Nouveaux concepts Marketing : Le Marketing sensoriel

Résumé du document

I) Donner du sens à la perception du produit

- Augmentation de la concurrence, renouvellement de l'offre : proposer un produit ne suffit plus, il doit être perçu par les acheteurs comme supérieur aux produits concurrents.

- Les attributs fonctionnels du produit offrent de moins en moins de sources de différenciation. Explorer la richesse des évocations sensorielles du produit permet d'élargir le choix des positionnements possibles.

- Le produit est souvent la 1ère source d'informations de l'acheteur : comprendre la richesse de la perception du produit constitue le coeur du Marketing sensoriel.

- 3 étapes :
Comprendre la demande et les mécanismes de perception
Imaginer le contenu de l'offre en tenant compte de la perception
Traduire l'offre en termes d'attributs perceptibles

II) De l'expérience de consommation au Marketing sensoriel

Marketing traditionnel : organise la capacité des entreprises à produire des biens répondant aux besoins de groupes d'acheteurs dont les choix sont rationnels et le comportement d'achat logique.

Extraits

[...] Propriétés visuelles : volume, lumière, couleur (clair / foncé; teinte; saturation), texture, reconnaissance d'objet par analogie L'audition Stimuli sonores : les ondes, les sources sonores (objets ou individus), les conditions d'écoute Propriétés acoustiques : intensité, hauteur, timbre, reconnaissance d'objets Le toucher (somesthésie) Stimuli : géométrie, substance, texture; composition chimique Propriétés : 1er contact, exploration, manipulation, mémorisation du contact, reconnaissance d'objets Odorat Stimuli : odeurs (formule chimique) Propriétés : Qualité (classification d'odeurs), intensité, valence affective (bon, mauvais), temporalité, reconnaissance d'objets Le goût Stimuli : 4 saveurs de base (acide, amer, sucré, salé) Propriétés : sensations associées au goût (piquant, métallique, astringent, ) < number > HP_Propriétaire\Mes documents\Mes images\MP Navigator\2010_03_23\IMG.jpg < number > Problématiques d'innovation Avant le concept : à la recherche de nouvelles sensations Elle consiste à définir un nouveau concept en intégrant les 5 sens dans le mix Exploration des sensations de la cible : A partir des produits existants, en menant un bilan et une exploration des offres et insatisfactions / marché (rechercher les attentes, nouveaux besoins) A partir d'une nouvelle cible, différente des consommateurs actuels : explorer les raisons de non consommation, rechercher les attentes et besoins de ce public Nouveau concept élaboré à partir des critères d'insatisfaction (à l'achat et lors du réachat) Moyen : étude qualitative approfondie (à domicile ou en situation d'utilisation du produit) < number > Problématiques d'innovation Création de nouveaux segments de marché : adaptation sensorielle d'une offre existante pour créer un nouveau segment de marché Problématique sensorielle : identifier les espaces de perception présents sur le marché et identifier les nouveaux segments potentiels Carte perceptuelle des catégories sensorielles possibles Identification d'une catégorie non proposée au consommateur présentant un potentiel de développement. Moyen : enquête auprès de consommateurs et non consommateurs, interrogation sur les différentes marques et les critères de choix. < number > carte percep < number > Problématiques d'innovation A la conquête de nouveaux segments de consommateurs. Mieux répondre à des goûts spécifiques qui ne sont pas satisfaits par les produits actuels Identifier des consommateurs potentiels dont le goût diffère des consommateurs réguliers de la marque. [...]

[...] C'est l'utilisation des sens pour susciter chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et comportementales favorables à l'achat et renforçant l'image. Visuel : « la laideur se vend mal ». La vue est le sens le plus sollicité par l'environnement (couleur, forme, reflets, brillance, ) Sonore : renforce l'identité d'un lieu (ex : musique) ou d'un produit (craquant) Olfactif : l'homme peut distinguer des milliers de parfums différents et l'odorat véhicule une très grande valeur émotionnelle instinctive (ressusciter des émotions). [...]

[...] Nouveaux concepts Marketing Marketing sensoriel < number > Donner du sens à la perception du produit Augmentation de la concurrence, renouvellement de l'offre : proposer un produit ne suffit plus, il doit être perçu par les acheteurs comme supérieur aux produits concurrents. Les attributs fonctionnels du produit offrent de moins en moins de sources de différenciation. Explorer la richesse des évocations sensorielles du produit permet d'élargir le choix des positionnements possibles. Le produit est souvent la 1ère source d'informations de l'acheteur : comprendre la richesse de la perception du produit constitue le cœur du Marketing sensoriel étapes : Comprendre la demande et les mécanismes de perception Imaginer le contenu de l'offre en tenant compte de la perception Traduire l'offre en termes d'attributs perceptibles < number > De l'expérience de consommation au marketing sensoriel Marketing traditionnel : organise la capacité des entreprises à produire des biens répondant aux besoins de groupes d'acheteurs dont les choix sont rationnels et le comportement d'achat logique. [...]

[...] Gestion plus facile pour le produit que pour le point de vente. Gustatif : très lié à l'olfactif. Valorisation de goûts nouveaux (ex : provenances lointaines. Tactile : relativement peu valorisé alors qu'il couvre une large gamme de sensations. Il crée une proximité avec le produit, c'est le sens de la découverte, de l'intimité < number > 7 étapes d'une démarche de Marketing sensoriel Analyse préalable : compréhension des comportements et attitudes Veille technologique et concurrentielle Analyse des tendances, usages et attitudes, segmentation et typologies de consommateurs Définition du périmètre d'action Cadre opérationnel : création de concept, innovation, rénovation, optimisation Sélection des cibles consommateurs Définition des univers de produits de référence Choix du segment : produit banal, produit identitaire, produit complexe Choix de différenciation sensorielle Hédonique (formes, couleurs, ambiance, ) Fonctionnelle (texture, emballage, parfum, ) Symbolique (matières, couleurs, présentation du produit ) Accompagnement de la R&D Réunions de groupes, profil sensoriel Présentation du concept Validation du choix de la formule définitive Test du produit Modifications Finalisation du positionnement exprimé en termes de bénéfices consommateurs Mise en œuvre du marketing sensoriel Attributs disposant de caractéristiques sensorielles Packagings et espaces de vente sensoriels en accord avec le positionnement Echantillons, promotions, événements renforçant les aspects sensoriels Communication renforçant les effets sensoriels < number > Fonctionnement des récepteurs sensoriels Perception : elle agit comme un filtre et contribue à l'équilibre de l'individu. [...]

[...] < number > HP_Propriétaire\Mes documents\Mes images\MP Navigator\2010_03_23\IMG_0001.jpg < number > L'évaluation sensorielle Ensemble de techniques de mesure des propriétés sensorielles des produits de consommation fondées sur l'utilisation de groupes de personnes évaluatrices (experts ou individus) 3 familles de tests : Epreuves discriminatives : « ces produits sont-ils similaires ou différents ? » Epreuves descriptives : « Quelles sont les propriétés sensorielles de ces produits (ex : la texture) ? » Epreuves hédoniques : « quels sont les produits préférés des consommateurs (sans emballage, prix ou marque) ? » Les outils : Questionnaire autoadministré pour les tests simples, administré par un enquêteur pour un produit plus complexe Entretiens semi directifs ou réunions de groupe : identifier les propriétés importantes pour les candidats. [...]