Cours de marketing opérationnel fondamental

Résumé du document

Le comportement d'achat du consommateur est l'ensemble des actes directement liés à la décision d'achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d'achat et la déclenchent

Les besoins
Caractéristiques :
Le besoin est inné (ex. : la faim)
Le besoin est acquis (ex. : appartenance à un groupe social)
Les besoins évoluent (ex. : le téléphone portable)
Les besoins varient selon la culture (ex. : la consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire.

Extraits

[...] cciale est exploitée en commun par +sieurs commerçants - Échec Centres commerciaux cc de proximité : - 5000 m² cc locaux : 5000-30000 m² cc régionaux : + 30000 m² cc de gros : MIN Groupements Horizontaux < number > 3 – Le commerce associé Comme son nom l'indique, c'est un regroupement d'indépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier d'une image nationale, de meilleures méthodes de gestion Chaine Volontaire C'est un groupement de grossistes et de détaillants qui mettent leurs forces en commun pour acheter mieux, développer une enseigne commune Ex : SPAR, CATENA Les franchisés Méthode de collaboration entre une entreprise, le franchiseur et plusieurs entreprises, les franchisés pour exploiter un concept commun : La propriété de signes de ralliement de la clientèle (marque, logo etc ) L'usage d'une expérience et d'un savoir-faire Une collection de produits Groupements Verticaux Franchise d'écoulement Franchise d'appro. [...]

[...] < number > Cours de marketing opérationnel fondamental < number > Introduction 1 - apparition du concept de marketing 2 - Définition 3 - Domaines concernés < number > apparition du concept de marketing La prépondérance de l'offre XIXe siècle et début XXe : D > O Biens et services sont de 1re nécessité Le problème de l'entreprise : produire La vente est automatique D O < number > apparition du concept de marketing La prépondérance de la Demande Peu à peu, généralisation de la production de masse Naissance de la société d'abondance Consommateur très sollicité Difficulté : la vente D O < number > apparition du concept de marketing La prépondérance du besoin Depuis les années 70, acheteurs mieux informés Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits Place prépondérante du marketing D O < number > Définition Définition officielle du Marketing ou Mercatique défini au JO du 2 avril 1987. [...]

[...] Collect. de Com. Indép.) La surf. [...]

[...] - fond de teint - fard - eye-liner - rouge à lèvres - ricil - . - lavage fréquent - cheveux gras - cheveux secs - 2 en 1 - démêlant - antipelliculaire - – Les politiques de gamme < number > 3ème Partie : Le Prix les contraintes économiques les décisions < number > 1 – Les contraintes économiques 1 – Les coûts 2 – La gestion du rapport qualité-prix < number > COUTS ET VOLUME DE PRODUCTION 1000 Quantité produite/jour Quantité produite/jour Coût moyen à court terme Coût moyen à court terme Coût moyen à long terme Coût unitaire Coût unitaire 1 – Les coûts < number > COURBE D 'EXPERIENCE Production cumulée Coût unitaire 1 – Les coûts < number > Elevé Moyen Bas P R I X Elevée Moyenne Basse Q U A L I T E 2 – La gestion du rapport Q/P < number > Originalité du produit Connaissance des produits de substitution Facilité de comparaison Poids de la dépense Poids du prix dans le coût total Partage des coûts Achats déjà amortis Qualité perçue Stockage 3 – La sensibilité aux prix < number > ELASTICITE D / P Elasticité d / p % de modification de la demande % de modification du prix = < number > 2 – Les décisions 1 – Les étapes 2 – Les objectifs 3 – Les variables 4 – Les méthodes < number > Déterminer l'objectif Estimer les coûts Évaluer la demande Fixer le prix Choisir une méthode de tarification Analyser la concurrence 1 – Les étapes pour déterminer un prix < number > La SURVIE La MAXIMISATION DU PROFIT La MAXIMISATION DE LA PART DE MARCHE L 'ECREMAGE La RECHERCHE D 'IMAGE 2 – Les objectifs < number > Prix trop bas Prix trop élevé Pas de bénéfice possible Pas de demande Coûts Prix des concurrents et substituts Valeur perçue du produit 3 – Les variables de fixation d'un prix < number > SENSIBILITE AU PRIX Connaissance des produits de substitution Facilité de comparaison Poids de la dépense Poids du prix dans le coût total Partage des coûts Originalité du produit Achats déjà amortis Qualité perçue Stockage 3 – Les variables de fixation d'un prix < number > ELASTICITE D / P Elasticité d / p % de modification de la demande % de modification du prix = 3 – Les variables de fixation d'un prix < number > COUT PLUS MARGE TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE VALEUR PERCUE PRIX A LA VALEUR PRIX DU MARCHE PRIX DE SOUMISSION 4 – Les méthodes < number > 4ème Partie : La Distribution l'appareil commercial français le point de vente la politique de distribution la force de vente la relation commerciale < number > 1 – l'appareil commercial français 1 – Les méthodes de vente 2 – L'organisation commerciale < number > 1 – Les méthodes de vente Déplacement vendeur Déplacement acheteur Déplacement acheteur oui non Foire Marché Vente à domicile Vente en magasin Libre service Vente automatique Vente à distance VPC Télé-achat Vente par Internet oui oui non non < number > 1 – Les méthodes de vente Vente itinérante Vente à domicile Vente automatique Vente en magasin Vente à distance < number > 1 – Les méthodes de vente Vente itinérante Marchés Foires Vendeurs ambulants Déclin inéluctable dans les années 70 Regain d'activité depuis les années 90 pour « réhumaniser les sites urbains » du commerce de détail < number > 1 – Les méthodes de vente Vente à domicile Méthode basée sur le contact humain VAD reste marginale du commerce de détail) De plus en plus dure à réaliser Vente par réunion Réunion tupperware Vente à domicile Démarchage à domicile Vente « boule de neige ou pyramidale interdite en France < number > 1 – Les méthodes de vente Vente automatique Installation de distributeurs Méthode très marginale (0,05 Tentative de dynamiser le marché Café, boissons Confiseries Billetteries Préservatifs Jeans Alimentation Pains Fleurs Fruits < number > 1 – Les méthodes de vente Vente en magasin Plus de 90% du commerce de détail Libre service Formules mixtes Hypermarchés (plus de 2500 m²) Supermarchés (entre 400 et 2500 m²) Supérettes (moins de 400 m²) Grandes surfaces spécialisées (GSS) Magasins d'usine Libres service de gros (cash and carrry) Les magasins populaires Les grands magasins Magasins traditionnels Commerce traditionnel de proximité Méthode inverse du libre service < number > 1 – Les méthodes de vente Vente en libre service : hypermarchés Caractéristiques Concept français de 1963 (1er carrefour à Ste Geneviève des Bois) Croissance de ce concept fulgurante (en Hyper en France) Représente 25% des ventes en magasin Raisons du succès Croissance parallèle à l'équipement des foyers en automobile Bas niveau de prix Étendue de l'offre la plus large des points de vente Perspectives Phase de maturité : plus de création de nouveaux hyper règlementations limitant ces magasins concept généraliste en concurrence avec les hard et les gss saturation d'emplacements < number > 1 – Les méthodes de vente Vente en libre service : hypermarchés Enseignes Nbre de magasins Leclerc 376 Carrefour 130 Auchan Mammouth 128 Géant Rallye Casino 117 Continent Champion 117 Intermarché 85 Cora 57 Hyper U 32 < number > 1 – Les méthodes de vente Vente en libre service : hypermarchés LES PLUS GRANDS HYPER SURFACE Carrefour Portet sur Garonne Carrefour Villiers en Bière Carrefour Vitrolles Carrefour Aulnay sous Bois Carrefour Claye Souilly Géant Casino Marseille Auchan Bordeaux Auchan Vélizy < number > 2 – les formes d'organisation commerciale 1 – Le commerce intégré 2 – Le commerce indépendant 3 – Le commerce associé < number > commerce intégré indépendant associé Maisons à succursales Groupes de Grandes surfaces Coopératives de consommateurs Sociétés de gros Grossistes indépendants Détaillants indépendants Groupement horizontal Groupement vertical Chaine volontaire Franchise Groupement de grossiste Coop de détaillant Centres commerciaux < number > Exemples des différentes formes de commerce Intégré Associé indépendant Hypermarchés Carrefour, Auchan, Géant Hyper Champion, Leclerc Roure, Action, Super V Supermarchés Casino, Aldi, Lidl, Norma, Ed Super Shopi, Intermarché Suti, BMS, Colruyt Gds magasins Galeries Lafayette, Printemps Nouvelles Galeries Au Bon Marché La Samaritaine Mag populaires Monoprix GSS Decathlon, Castorama Jardiland, Truffaut, Intersport Très nombreuses Petites surfaces André, Naf-Naf Prénatal, Nicolas Très nombreuses < number > 1 – Le commerce intégré Définition Double sens Intégration verticale Intégration horizontale L'ent. [...]

[...] ) Définition de critères D'évaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Evaluation Choix et Décision d'achat Comportement d'achat Comportement d'utilisateur Comportement Après achat < number > Les facteurs explicatifs Processus d'achat Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs d'environnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Motivations Freins < number > Les facteurs explicatifs Motivations Force psychologique positive qui pousse l'individu à agir hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir d'autrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin d'exprimer sa personnalité Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie S O N C A S < number > Les facteurs explicatifs Freins Force psychologique négative qui empêche l'individu d'agir risques peurs Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat d'un vélo après un accident inhibitions Incertitudes qui affectent l'achat Ex : achat d'un produit de mauvaise qualité Sentiments dévalorisants, honteux, peur du regard Ex : image négative d'une cuisinière qui achète des plats cuisinés M F < number > Les facteurs explicatifs Les facteurs personnels Caractéristiques socio-éco Personnalité Style de vie Expérience Perception Attitudes Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Caractère, caractéristiques personnelles Situations antérieures vécues Interprétation personnelle des informations Valeurs : degré d'adhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres d'intérêt : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur l'environnement Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à l'égard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir < number > Les facteurs explicatifs Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc De Référence Auquel l'individu se réfère, modèles Les facteurs d'environnement < number > Pourcentage de familles où la décision est conjointe Dominées par la femme Dominées par le mari Autonomes Syncrétiques influence croissante de la femme PDTS D'ENTRETIEN VETEMENTS ENFTS ALIMENTATION COURANTE VETEMENTS FEMME ASSURANCES COSMETIQUES ELECTROMÉNAGER VETEMENTS MARI EPARGNE VOITURE TV HIFI RESIDENCE MOBILIER VACANCES SORTIES Les facteurs explicatifs Les facteurs d'environnement La famille < number > Les facteurs explicatifs Les classes sociales Groupes d'individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables Aisées: A Moyennes supérieures: B Moyennes inférieures: C Modestes: D La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société Les facteurs d'environnement < number > La Consommaction Le mouvement consumériste Les structures < number > 1 - le mouvement consumériste France Confédération Générale de la Consommation Etats-Unis Consumer's Research Grande-Bretagne Consumer's association En France 1966, INC 1973, loi Royer 1978, CNIL 1981, Ministre de la Consommation 1983, CNSC 1993, Code de la consommation Motivations De nouvelles exigences des Consommateurs Recherche d'une meilleure adéquation des pdts à leurs besoins et à leur mode de vie Volonté d'une information véridique et d'une garantie de satisfaction minimale < number > 2 - les structures Organismes privés Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont l'UFC Moyens d'action Information Défense consommateur Actions collectives Concertations L'État Réglementations Organismes publics À l'étranger Union européenne < number > 4 - Le marché et son environnement 1 - Notions 2 - Structure < number > 1 - Notions Définitions Marché géographique On distingue le marché Local : exemple celui du boulanger Régional : celui d'une petite entreprise de bâtiment National, en concurrence avec les produits étrangers International : exemple de Coca-Cola < number > 1 - Notions Définitions Marché du produit Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d'autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture Le Marché principal du produit est constitué par l'ensemble des produits semblables aux nôtres et directement concurrents Ex : CD Roms éducatifs Le Marché environnant regroupe les « produits substituts », càd des pdts de nature différente du pdt principaux, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations Ex : les livres et jeux éducatifs. [...]