Cours de marketing opérationnel fondamental - publié le 17/02/2007

Résumé du document

Cours de marketing fondamental très complet sous forme de présentation visuelle. Il se compose de cinq grands chapitres, traitant du marché, du produit, du prix, de la distribution, et de la communication.

Extraits

[...] Les intérêts sont : déterminer et adapter les 4 P rechercher des niches reconnaître la clientèle aider à la vente 1 - Définition 2 - Les principales méthodes de découpage en segments LA SEGMENTATION 2 - Les principales méthodes de découpage en segments LA TYPOLOGIE 2 - Les principales méthodes de découpage en segments 3 - Les critères de segmentation LES PRINCIPAUX CRITERES Ce sont des variables permettant d'expliquer les différences de comportement observées entre les segments. [...]

[...] Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des ménagères en: cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir - Les critères de segmentation LES PRINCIPAUX CRITERES 2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques 3 - Les critères de segmentation LES PRINCIPAUX CRITERES 3 - Les critères de comportement Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des connaissances, attitude et expérience de l'individu à l'égard d'un produit - Les critères de segmentation CHOIX DES CRITERES 4 - Les stratégies LE CIBLAGE 4 - Les stratégies LE CIBLAGE 4 - Les stratégies LE CIBLAGE 4 - Les stratégies LE CIBLAGE 4 - Les stratégies LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies LE POSITIONNEMENT 4 - Les stratégies LE POSITIONNEMENT 6 L'étude de marché 1 Le SIM 2 - Les différents types d'étude 1 Le système d'information mkt Définition 1 Le système d'information mkt Définition 1 Le système d'information mkt Les sources d'information 2 Les différents types d'étude 7 La prévision de la demande 1 Intérêt 2 Méthodes fondées sur l'analyse du passé 3 Méthodes tournées vers le futur 1 Intérêt 2 Méthodes fondéessur l'analyse du passé 3 Méthodes tournées vers le futur 2ème Partie : Le Produit le produit concept qualité, normes et labels le packaging la marque les stratégies de produit 1 Le produit concept 1 Définition 2 - Classification 3 Cycle de vie 2 Qualité, normes et labels 1 La démarche qualité totale 2 Les normes 3 Les autres signes de la qualité ZERO DEFAUT ZERO PANNE ZERO STOCK ZERO PAPIER ZERO DELAI ZERO ACCIDENT ZERO MEPRIS Labels agricoles 3 Le Packaging 1 Les fonctions de l'emballage 2 L'étiquetage Contenir le produit Protéger le produit Conserver le produit Faciliter le transport Attirer le consommateur Identifier le produit Informer le consommateur Véhiculer une image faciliter l 'utilisation 4 La Marque 1 Le concept 2 Les différentes catégories UNE MARQUE PEUT ETRE : Un son, une phrase musicale (Conforama) Une image de synthèse (Lara Croft) Un nom Patronymique (Bonduelle) Un nom Géographique (Evian) Un nom Fantaisiste (DIM) UNE MARQUE PEUT ETRE : Un ensemble de mots (Qui l 'eut cru?) Une combinaison de lettres et/ou chiffres (BNP - C17 - 501) Un Symbole de Renault) Un dessin (La Pomme d 'Apple) CRITERES DE LA MARQUE La marque doit être prononçable mémorisable évocatrice internationale déclinable La marque ne doit pas être générique déceptive contraire aux bonnes mœurs LES FONCTIONS DE LA MARQUE MARQUE-PRODUIT MARQUE GLOBALE MARQUE-GAMME MARQUE-OMBRELLE MARQUE-CAUTION PDT GENERIQUE MARQUE-ENSEIGNE MARQUE SPECIFIQUE CONTREMARQUE Se différencier de la concurrence Occuper un créneau (ou une niche) libre Donner une image propre au produit 5 Les stratégies de produit 1 Les différentes catégories 2 La politique de gamme 3ème Partie : Le Prix les contraintes économiques les décisions 1 Les contraintes économiques 1 Les coûts 2 La gestion du rapport qualité prix COUTS ET VOLUME DE PRODUCTION COURBE D 'EXPERIENCE Originalité du produit Connaissance des produits de substitution Facilité de comparaison Poids de la dépense Poids du prix dans le coût total Partage des coûts Achats déjà amortis Qualité perçue Stockage ELASTICITE D / P 2 Les décisions 1 Les étapes 2 Les objectifs 3 Les Variables 4 Les méthodes La SURVIE La MAXIMISATION DU PROFIT La MAXIMISATION DE LA PART DE MARCHE L 'ECREMAGE La RECHERCHE D 'IMAGE SENSIBILITE AU PRIX Connaissance des produits de substitution Facilité de comparaison Poids de la dépense Poids du prix dans le coût total Partage des coûts Originalité du produit Achats déjà amortis Qualité perçue Stockage ELASTICITE D / P COUT PLUS MARGE TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE VALEUR PERCUE PRIX A LA VALEUR PRIX DU MARCHE PRIX DE SOUMISSION 4ème Partie Distribution l'appareil commercial français le point de vente la politique de distribution la force de vente la relation commerciale 1 l'appareil commercial français 1 Les méthodes de vente 2 L'organisation commerciale 2 les formes d'organisation commerciale 1 Le commerce intégré 2 Le commerce indépendant 3 Le commerce associé 2 le point de vente 1 Le Mix du distributeur 2 L'aménagement du point de vente Objectifs Pour le producteur, il s'agit de mettre en valeur ses produits aux dépens de ceux de la concurrence Pour le distributeur, il s'agit d'optimiser la surface de vente et d'augmenter la rentabilité du rayon Agencement des rayons Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le magasin Le distributeur cherche à mettre en avant les offres promotionnelles Le distributeur cherche à attirer le client au fond du magasin la politique de distribution 1 Les fonctions de distribution 2 Les circuits de distribution 3 - les stratégies de distribution La distribution physique Cela implique trois fonctions: Le transport : acheminement, manutention et logistique L'assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation des lots de production en lots de vente Le stockage des produits : conservation Les services Cela implique trois domaines : Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix, démonstration, conseils Services financiers : remises, crédits, délais de paiement La distribution intensive Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de manière à ce que le produit soit disponible partout. [...]

[...] Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d'achat et la déclenchent Le processus de prise de décision Les catégories d'achat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté Le processus de prise de décision Les différents intervenants Le processus de prise de décision Les différentes phases du processus d'achat Les facteurs explicatifs Les facteurs explicatifs Les facteurs explicatifs Les facteurs explicatifs Les facteurs personnels Les facteurs explicatifs Les groupes sociaux Les facteurs explicatifs Les classes sociales Groupes d'individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables Aisées: A Moyennes supérieures: B Moyennes inférieures: C Modestes: D La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société La Consommaction Le mouvement consumériste Les structures 1 - le mouvement consumériste France Confédération Générale de la Consommation Etats-Unis Consumer's Research Grande Bretagne Consumer's association 2 - les structures Organismes privés Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont l'UFC Moyens d'action Information Défense consommateur Actions collectives Concertations L'Etat Réglementations Organismes publics A l'étranger Union européenne 4 - Le marché et son environnement 1 - Notions 2 - Structure 1 - Notions Définitions Marché géographique On distingue le marché Local : exemple celui du boulanger Régional : celui d'une petite entreprise de bâtiment National, en concurrence avec les produits étrangers International : exemple de coca cola 1 - Notions Définitions Marché du produit Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux côtés d'autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie mercatique Définitions Marché du produit Taux de pénétration = nombre de clients réels nombre de clients potentiels L'offre Elle est assurée par l'ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur Les producteurs Les distributeurs Ils assurent la disponibilité des produits en acheminant les produits du producteur vers le consommateur et en assumant les contraintes de délai, distance, volume, prix, qualité La Demande Elle est représentée par la quantité totale des achats d'un produit pendant une période donnée, sur une zone géographique déterminée. [...]

[...] La clientèle 2 - Structure L'environnement 5 - La segmentation 1 - Définitions 2 - Les principales méthodes 3 - Critères de segmentation 4 - Les stratégies 1 - Définition Segmenter un marché, c'est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique. [...]

[...] Exemple: stylo BIC La distribution sélective Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés et l'image du distributeur. [...]