Cours de Marketing sur la marque

Résumé du document

Une marque peut être un nom, un ensemble de signes ou un symbole.
La marque sert à identifier et à différencier ses produits par rapport à ceux de la concurrence.
Une marque peut être protégée juridiquement.
Elle va servir de repère sur le marché.

Une marque véhicule deux types de valeurs :
- Valeurs tangibles : Produit - service - qualité - degré d'innovation et prix.
Elles correspondent aux qualités objectives de la marque.
- Valeurs intangibles : (...)

Extraits

[...] Il peut être soit descriptif soit imaginaire. Les noms de marque peuvent prendre des formes variées : - Nom propre - Patronymique - Historique Exemple : Cœur de lion - Mythologique - Géographique - Nom du vocabulaire courant - Nom commun Exemple : Vogue - Adjectif Exemple : Blanc Bleur - Bel - Verbe Exemple : Courir, Audi - Mot sans signification - Dénomination arbitraire - Mot étranger sémantisé - Onomatopée Exemple : Crunch Scratch Autres dénominations - Une phrase Exemple : La vache qui rit - La pie qui chante - Interrogation - Groupe de mots - Combinaison lettres et chiffres - Date Exemple : 1664 - Numéro s - Sigle Exemple : EDF FNAC Les qualités d'un nom de marque : - Il doit être euphonique - Il doit être déclinable - Facilement identifiable - Facilement prononçable - Exportable - Evocateur : doit évoquer la promesse du produit A chaque fois que l'on travaille sur la marque, on doit prêter attention à : - Vocation - Savoir faire - Positionnement Autres éléments de la signalétique : - Emblème de la marque - Signature de la marque - Le design : va regrouper l'ensemble des couleurs et formes à l'image souhaitée Design environnemental : relatif au siège social ou aux points de vente Design produit : intervient dès la création du produit Design packaging Design graphique: logos et chartes Finalité du design: - Traduire et augmenter la perception du produit - Faciliter l'utilisation du produit - Travailler l'identification du produit - Permet de renouveler d'anciens produits - Permet de lutter contre la contrefaçon Le design est un outil de communication et de positionnement à combiner avec les autres éléments d'identité de la marque. [...]

[...] La narration de la marque se traduit par la compréhension de son origine et de son histoire. Exemple : Michelin : les sagas publicitaires racontent la marque en donnant vie au héro Michelin Cette narration va être développée au travers de la publicité. Logiquement, cela permet une nouvelle possibilité de différenciation de la marque. - des qualités associatives vont, elles, correspondre à la fonction sociétale de la marque. Cela renvoie aux valeurs sociétales de la marque. Exemple : Candia = mise en avant de la traçabilité, lien avec l'agriculteur et le terroir Fondation Danone-Hachette : Danone-Hachette). [...]

[...] Il reste plutôt accessible aux très grandes marques. Radio : Aujourd'hui, le nombre de chaînes de radio s'est développé pour un ciblage plus performant. A utiliser pour une campagne promotionnelle ponctuelle L'affichage : Média simple mais qui frappe fort. Nécessité d'un message pertinent. Média de notoriété mais également utilisé largement pour l'annonce d'évènements ou les lancements de nouveaux produits. Ce média permet un ciblage géographique. Les médias de narration : La presse - Média interactif La presse : Fréquemment utilisé. [...]

[...] Ils ont une notoriété suffisante pour jouer un rôle de marque. La marque communique sur le nom du produit. Chaque produit = positionnement unique = argument de vente unique = une communication par produit - Marque enseigne : Exemple : 1ère marque enseigne en Angleterre en 1869 Sainsbury en France en 1929 avec COOP (cf. Codec , Casino) Principe : Un distributeur décide d'apposer son nom sur des produits, au début sur des prix bas, mais aujourd'hui sur les produits ayant le meilleur rapport qualité / prix (cf.Carrefour) La signalétique de la marque est mise en valeur pour une bonne visibilité des produits Risque : Peu d'image et peu de valeur attribuée par le client. [...]

[...] Elle constitue ainsi un repère sur le marché. Le top of mind est bien souvent le leader sur son marché Ce sont les différents médias qui permettent de développer la notoriété d'une marque. II / FONCTIONNEMENT ET DEVELOPPEMENT La logique de marque - Le positionnement stratégique : Il faut vérifier si le marché est suffisant et le positionnement doit être simple et compréhensible pour le consommateur. Il faut que l'entreprise soit légitime par rapport au positionnement qui doit être original et discriminent dans le but de se différencier de la concurrence - Le contrat de marque s'appuie autant sur les valeurs tangibles et intangibles Il correspond aux attentes du consommateur vis-à-vis de la marque. [...]