Le marchéage

Résumé du document

La stratégie mercatique ne se limite pas à définir le couple produit-marché, qui conduit à positionner le produit sur un marché. L'entreprise doit mettre en oeuvre des actions mercatiques et une stratégie sauf qu'elle a l'obligation de faire un dosage entre ses différentes actions.

I. La politique du produit

1. les caractéristiques

Un produit a plusieurs caractéristiques :
- son image : aspect physique et dimension psychologique
- son conditionnement : emballage, stylique (design). Le conditionnement influence l'image du produit
- sa marque : nom, symbole (éléments matériels et immatériels) (ex : Ferrari). Le choix d'une marque est important, cela conditionne la notoriété, la qualité et renforce l'image. Aujourd'hui on constate aussi l'apparition de marques de distributeurs (ex : Carrefour).
En plus l'entreprise peut pratiquer une politique de marque qui comporte différentes options :
- une marque commune pour tous les produits de l'entreprise : SEB
- une marque pour une ligne de produits
- une marque générique déclinée selon les différents produits (ex : Danone, une marque par produit)
Sa gamme (réponse à la segmentation en commercialisant mais avec des conditionnements et des présentations différents) : l'étendue (ensemble des produits), profondeur de la gamme (nombre de produits par ligne et options), largueur de gamme (nombre de lignes de produits)

2. le cycle de vie
Le cycle de vie d'un produit distingue plusieurs phases :

- De lancement
Introduction du produit sur le marché, faible croissance dans le C.A., les coûts sont élevés et la rentabilité est souvent négative ou nulle (les frais de commercialisation sont importants).

- De croissance
Il y a une diffusion rapide du produit, l'entreprise commence à réaliser des économies d'échelles mais les concurrents commencent à arriver (...)

Extraits

[...] La politique des prix La politique des prix a des conséquences directes sur le C.A. de l'entreprise et ses profits les objectifs pratiquer des prix bas : cela permet de toucher beaucoup de marchés et les ventes sont importantes. pratiquer des prix élevés : l'entreprise à l'obligation de faire des bénéfices donc le prix fixé doit lui permettre de faire des bénéfices les contraintes A. coût de revient L'entreprise doit être capable de fixer un prix qui couvre ses coûts. [...]

[...] L'entreprise cherche à toucher une clientèle limitée mais au pouvoir d'achat élevé. un prix d'alignement : prix sensiblement le même que les concurrents, s'adresse à tout le monde. C. institutionnelles C'est l'intervention des pouvoirs publics, qui imposent un certain nombre de règles : certains prix son fixés (ex : le prix des médicaments) certains produits sont encadrés (ex : le prix d'un livre, du gaz, de l'électricité) les règles sur les soldes la vente à perte est interdite 3. les méthodes de fixation des prix Différentes méthodes : l'approche par les coûts : le prix de vente = coût de revient + marge bénéficiaire, l'entreprise doit connaitre parfaitement ses coûts (avec la comptabilité analytique). [...]

[...] De maturité Le marché commence à être saturé, l'entreprise réalise le maximum de ses ventes, la concurrence est de plus en plus agressive, la rentabilité commence à diminuer. De déclin L'entreprise commence à vendre moins de produits puis ne vend plus du tout, elle ne fait plus de dépenses sur le produit. Au court de ce cycle de vie il peut y avoir des rebondissements à tout moment du cycle de vie du produit. Il n'y a pas de courbe de vie de produit type. Aujourd'hui le cycle de vie d'un produit est de plus en plus court. [...]

[...] le système intégré : une même société possède les différents niveaux de distributeurs le système contrôlé : une société domine, par son rôle de leader, l'ensemble du circuit le système contractuel : il y a regroupement d'entreprises indépendantes mais qui, par contrat, décident de coordonner leur propre système de distribution Rq : Aujourd'hui les relations producteurs-distributeurs ont évolué et il y a un renversement des rôles au profit du distributeur les décisions relatives à l'organisation d'un circuit Le problème est de sélectionner les intermédiaires, ce qui conduit l'entreprise à 3 types de distribution : la distribution intensive : tous les canaux sont utilisés la distribution sélective : le producteur choisit ses distributeurs par rapport à l'image de marque qu'il veut donner à son produit la distribution exclusive : le producteur limite volontairement le nombre de détaillants Rq : il faut motiver les intermédiaires et les détaillants (ex : leur augmenter leur marge bénéficiaire, des conditions de crédit favorable ) IV. La politique de communication 1. [...]

[...] l'administration des ventes Les actions commerciales doivent être appuyées sur le terrain par une logistique : au niveau opérationnel : suivi des commandes, des stocks, organisation de la structuration l'appuie à la for de vente : vendeurs doivent être informés sur le marché, sur la concurrence fiche de prospection aspect pilotage de la force de vente : une personne doit superviser les vendeurs. [...]