Avec les nouveaux pays émergents, l'augmentation des revenus, les restructurations et l'arrivée de multinationales puissantes, les entreprises d'aujourd'hui doivent être flexibles et compétitives.
1.1. Comparaison générale entre le commerce international et le marketing international
Commerce international : échange de biens au niveau international Marketing international : échange de biens + échange de services + ensemble des activités marketing + comportement et objectif de l'entreprise TOUT CELA AU NIVEAU INTERNATIONAL
OBJECTIF DU MARKETING INTERNATIONAL : Développer des plans stratégiques dans des marchés globaux de plus en plus concurrentiels
1.2. Nature du marketing international (Définition)
Le marketing international concerne : - la planification, - la promotion, - la distribution, - la politique de prix et de services des biens et services Désirés par les consommateurs intermédiaires et finaux (...)
Sommaire
I) Généralités
A. Un monde en constante mutation 1. Comparaison générale entre le commerce international et le marketing international 2. Nature du marketing international (Définition) 3. Les composantes dans l'environnement international
II) L'environnement international et ses conséquences
A. Les pressions politico-réglementaires 1. L'abaissement progressif des frontières 2. La montée de la mondialisation 3. Les bouleversements politiques 4. Le Rôle de l'Etat
B. Les pressions technologiques
C. Les pressions socio économiques
D. Les autres pressions 1. Géographique 2. Histoire 3. Environnement socioculturel
III) Aspects théoriques de la multinationalisation des entreprises
A. Bénéfices du marketing international 1. Effets sur les importation 2. Effets sur les exportations 3. Effets sur la productivité 4. Effets sur la spécialisation internationale
B. Les théories économiques du commerce international
C. Cycle international du produit
IV) Possibilité de réponse des entreprises
A. Le processus d'internationalisation 1. Au niveau interne (3 axes) 2. Au niveau externe
V) Le degré d'internationalisation
A. Les raisons de l'internationalisation B. Le degré d'internationalisation C. L'identification du potentiel d'internationalisation des activités D. Caractéristiques des différentes zones d'activités
VI) L'analyse sectorielle
A. Principes 1. Analyse de base 2. Le positionnement dynamique 3. Objectif final
B. Analyse de base 1. Définition et dynamique du secteur 2. L'impact de l'environnement et l'ouverture internationale du secteur
C. Le positionnement concurrentiel 1. Caractéristiques du groupe concurrentiel dans un contexte internat 2. Les forces de la concurrence dans un contexte international 3. La carte concurrentielle
D. Les voies d'évolution stratégique 1. Identification des facteurs clés de succès internationaux 2. Les scénarios d'évolution de l'industrie ou du secteur 3. Définition des stratégies gagnantes
VII) Les étapes préliminaires à la formulation d'une stratégie d'internationalisation
A. Développement d'un système de veille à l'international 1. Collecter les informations secondaires et primaires 2. Constituer un dossier sectoriel (ex : les pâtes) 3. Evaluer l'impact de différentes composantes du risque pays
B. Diagnostic des forces et faiblesses de l'entreprise dans la perspective d'internationalisation 1. Le diagnostic d'internationalisation initiale 2. Le diagnostic d'implantation (à l'étranger) 3. Le diagnostic de la multinationalisation
VIII) Les différents types de stratégies d'internationalisation
A. Les approches à dominante du marché B. L'approche multifonctionnelle de la stratégie d'internationalisation
IX) La sélection des localisations cibles
A. Le passage de l'identification des localisations potentiels à la sélection de localisations cibles
B. La détermination des localisations cibles à l'aide d'une grille attraits/atouts = matrice OMERA 1. De manière directe 2. De manière concertée 3. De manière indirecte 4. La matrice de Mc Kinsey
C. Les alternatives d'entrée 1. Facteurs influençant le choix du mode d'entrée 2. La présélection du mode d'entrée 3. Détails des différents modes de pénétration d'un marché étranger
D. Les différentes formes de pénétration d'un marché 1. EMC (Export Management Company) 2. Trading companies 3. Complementary marketer - Piggy boch 4. Manufacturers export agent = MEA 5. Home country brothers 6. Buying offices 7. Seling graps 8. Webb pomerone export association = WPEA 9. Foreign sales corporation = FSB 1.0 Norazi agent 11. Export merchands 12. Exports jobbers 13. Foreign country Middlemen 14. Manfacter's representatives 15. Distributors 16. Foreign Country Brokers 17. Managing agents and compradors 18. Dealers 19. Import jobbers, wholesalers and retailers
X) La politique de prix
A. Déterminants du prix à l'exportation 1. Les coûts 2. Conditions sur le marché 3. Concurrence 4. L'environnement politico-légal 5. La politique générale de l'entreprise 6. Autres facteurs
B. Les incoterms C. Les modes de paiement D. Stratégies fondamentales E. Relation prix marché national et prix marché étranger F. En pratique
XI) La politique de distribution
A. La méthode des 9C pour choisir un réseau de distribution à l'étranger B. Aspects particuliers de la distribution en fonction de l'élément culturel C. La distribution au Japon D. Influence de la culture sur la distribution E. La distribution physique internationale
XII) La politique de promotion et de communication
A. Généralité B. La promotion marketing à l'exportation en tant que communication
C. Les différentes techniques de promotion 1. Le personnel de vente 2. Promotion des ventes 3. Publicité non payante 4. Publicité : attention à la réglementation des pays étrangers
D. La stratégie promotionnelle : objectif ?
XIII) Cas pratique européen
A. Y a-t-il un marketing européen ? B. L'UE peut-elle s'améliorer ? C. Caractéristiques de la demande en UE D. La politique de produit E. L'harmonisation des prix F. Rationalisation du secteur G. Politique de communication H. Stratégies I. Variante de la matrice
XIV) La politique de produit
A. Aspects de la politique de produit 1. Développement des produits 2. Changement dans les produits existants 3. Nouveaux usages pour des produits existants 4. Elimination du produit
B. Stratégie de produits 1. Approche analytique 2. Déterminants internes 3. Déterminants externes
C. Standardisation vs Adaptation
D. Introduction de produits additionnels à la ligne internat
E. Introduction d'un nouveau produit : rôle de la R&D
F. La politique de marque
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Extraits
[...] usage autre sur les marchés étrangers ? 4 Elimination du produit But : éviter le cannibalisme Comment : loi des 20/80 Critères : rentabilité, contribution à la vente d'autres produits, possibilités d'adaptation. Quand et où éliminer un produit ? ( Différentes possibilités. On peut jouer sur 2 facteurs la technique de vente et le marketing Marketing : on ne le change pas on joue sur les 4P on trouve un nouveau marché Technique : on ne change rien on la modifie un peu on change complètement de technique 2 Stratégie de produits Problème : largeur et profondeur de la gamme sur les différents marchés Approche analytique. [...]
[...] La politique de promotion et de communication Généralité La promotion marketing à l'exportation en tant que communication Les différentes techniques de promotion Le personnel de vente Promotion des ventes Le catalogue ou brochure : Les échantillons ( GRATUIT ! Les publications d'entreprises Les films et médias Les foires et expositions spécialisées ou non Publicité non payante Publicité : attention à la réglementation des pays étrangers La stratégie promotionnelle : objectif ? 50 XIII. CAS PRATIQUE EUROPEEN Y a-t-il un marketing européen ? L'UE peut-elle s'améliorer ? Caractéristiques de la demande en UE La politique de produit L'harmonisation des prix Rationalisation du secteur Politique de communication Stratégies Variante de la matrice XIV. [...]
[...] Caractéristiques des consommateurs. (dans les pays très vastes, on s'attaque d'abord aux mégapoles) Culture Caractère de l'image projetée par le canal Capital nécessaire Coûts de fonctionnement (rapport de force producteur distributeur) Concurrence Couverture géographique et couverture de la gamme de produit. Continuité (sur long terme) Contrôle Contrôle maximum si l'entreprise crée son propre réseau de distribution Aspects particuliers de la distribution en fonction de l'élément culturel La distribution au Japon. Distribution très fragmentée : beaucoup de grossistes, beaucoup de semi-grossistes ainsi que de détaillant (19/100km²). [...]
[...] ( Barrière possibles : langue, disponibilité des médias, réglementation. ( L'entreprise doit prendre certaines décisions : message ? média ? budget ? stratégie pull or push ? 2 La promotion marketing à l'exportation en tant que communication. [...]
[...] Marketing International: Résumé du cours Version 2007-2008 Table des matières I. GÉNÉRALITÉS Un monde en constante mutation Comparaison générale entre le commerce international et le marketing international Nature du marketing international (Définition) Les Variables incontrôlables Les Variables incontrôlables à court terme Les variables incontrôlables au niveau de l'environnement national Les variables incontrôlables au niveau de l'environnement international Les composantes dans l'environnement international 2 II. L'environnement international et ses consequences Les pressions politico-réglementaires L'abaissement progressif des frontières La montée de la mondialisation Les bouleversements politiques Le Rôle de l'Etat Les différents types de contrôle exercés Les activités promotionnelles Les activités financières Services d'informations Les activités facilitant l'exportation Les pressions technologiques Les pressions socio économiques Les autres pressions Géographique Histoire Environnement socioculturel Culture et comportement Culture et recherche marketing Culture et marketing Analyse culturelle Adaptation culturelle Le changement culturel 8 III. [...]
