Cours de Marketing industriel

Résumé du document

Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, c'est un marketing de négociation. Mais nous ne le verrons pas au cours.
Le B 2 B, c'est à dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade marketing.
En général, une entreprise a deux segments comme client :
- les entreprises (business)
- les particuliers

Ce marketing a fort évolué. Dans les années 70, 80, le marketing était présent mais il était peu développé. Maintenant, ce marketing est fortement développé.

1. Cassette vidéo : Courrier Express
Exemple de services industriels : DHL, FedEx…
• Courrier Express se centralise sur le business to business, car c'est un créneau plus rentable. Mais ces services ne sont pas purement industriels car ils s'adressent aussi aux particuliers.
• Dans beaucoup de pays l'état joue un rôle important dans les société de B2B (subsides, aides…).
• Au sein de l'entreprise, le marketing interne est très développé. L'interdépendance des différentes sources est très importante. C'est pourquoi, différentes actions sont effectuées afin de motiver le personnel , de stimuler le service interne:
- des récompenses
- des primes pour les heures supplémentaires
- des remerciements particuliers
- des participations aux bénéfices
- des promotions
- l'assurance familiale prise en charge par la société

Ces sociétés veulent garantir le même service partout dans le monde. Elles effectuent donc un marketing global.
Il faut en effet créer une culture d'entreprise.
C'est un marché concentré (3 leaders).
Leur idée est que le respect du temps des délais est primordial. Il faut donc trouver une technique de gestion (renforcer les équipes).

2. Observation de catalogues
1. les produits industriels (il existe une multitude de produits différents en mkt ind)
- matériel informatique
- matériel de bureau
- voyage (séminaires, meeting)
- machines
- fournitures
- mobiliers
Il peut être un produit, un service ou un service accompagné d'un produit.

Extraits

[...] Chapitre 7 : la communication en marketing industriel Les spécificités de la communication B to B 1 La complexité du produit Lorsque les produits achetés sont techniquement complexes, l'information recherchée devra être particulièrement précise et objective afin que le client industriel puisse comparer et évaluer les produits et services proposés par les différents fournisseurs. Ce n'est pas pour autant que la communication B to B ne doit être que rationnelle. Si l'analyse préalable à la décision d'achat est très souvent objective, les stades ultimes de cette décision relèvent souvent de considérations politiques ou émotionnelles. [...]

[...] affaiblir la position des concurrents (Windows NT de Microsoft au détriment de Novell) 4. positionner le produit par rapport aux concurrents (ex : Xerox) 5. positionner le produit par rapport aux autres produits de l'entreprise (ex : Mercèdes : la classe A et Le niveau de prix sera donc fixé en fonction des objectifs que la société voudra atteindre. Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des coûts, de la concurrence et de la demande. Les trois stratégies 1 La stratégie d'écrémage = fixer les prix très hauts pour récupérer au plus vite les investissements et les frais de commercialisation Dans le marketing de grande consommation, les prix sont artificiels, ils ne reflètent pas la qualité du produit, mais son image. [...]

[...] Dans l'alimentaire, le verrou se situe souvent au niveau du distributeur. Chaque produit a un cycle de vie donc chaque phase influence le goulet d'étranglement dans la filière. Produit nouveau = performance technique pour user' est complexe Les producteurs ont le monopole = secteur dominant en amont. Pour les avancées technologiques, la position dominante : souvent en amont. Phase de croissance = concurrence entre producteurs augmente Fabrication en grande série = dominant en central Le verrou passe au central, car il y a plus de concurrence. [...]

[...] Le vendeur à plusieurs rôles : - la vente elle-même : trouver le besoin et les motivations du client et traduire ce besoin dans l'entreprise : c'est capital et il faut proposer un produit adapté. - Il doit véhiculer une image de l'entreprise (entreprise très stricte sur le look : va soigner son image) - Le vendeur remonte l'information sur le marché : quand il a une information sur les concurrents, il la retient et la remonte dans la société. Il doit collecter les informations, c'est très important. [...]

[...] À solution unique, prix unique. Ce qui laisse donc un large éventail de négociation (domaine informatique, de l'énergie ) Ex : les avions pour Ryanair et une grosse compagnie seront faits de manières différentes, car le B to B fait des produits mesure') 3 La discrimination tarifaire Dans le marketing de grande consommation, tout le monde paie le même prix. Tandis que dans le B to cela dépend des critères. Très présente, elle s'applique selon des critères tels que : - l'importance du client en terme d'image (ex : si je vends à Nestlé ou L'Oréal, c'est une bonne référence, car ils ont une bonne image. [...]