Marketing fondamental - publié le 13/07/2012

Résumé du document

Le mot « Marketing » est tiré du mot latin « mercatus » et du mot anglais « market » qui signifient « marché ». En français c'est la mercatique.
La fonction Marketing telle qu'on la conçoit aujourd'hui est relativement récente au sein des entreprises. Elle est l'émanation d'une évolution historique, et inexistante jusqu'au début des années 1960.
Ainsi, pour bien appréhender les concepts de base relatifs au Marketing, il faut connaitre son historique, ses domaines d'application et sa démarche.

I- la naissance du Marketing :
Historiquement, les problèmes de production ont été les premiers à devoir être résolus. Cette orientation produit a persisté jusqu'à la fin des années 1950.
A partir des années 1960, les entreprises ont changé d'approche et ont adopté de nouveaux concepts : la vente puis le Marketing.

1. l'économie avant les années 1960 : phase de la production
Entre les deux guerres mondiales, et à la suite de la deuxième guerre, la situation économique est caractérisée par une pénurie de certains biens. Face à cette insuffisance de l'offre, les entreprises privilégient la production ; elles sont certaines de trouver des acheteurs.

2. l'économie dans les années 1960 : phase de la vente
Les entreprises ont accru leurs capacités de production et sont donc contraintes de faire un effort de vente plus important. La publicité se développe. On reste cependant dans une logique de production. On produit d'abord, puis on s'efforce de persuader le consommateur d'acheter.

3. l'économie dans les années 1970 : phase Marketing
La demande est largement satisfaite par l'offre des entreprises. Celles-ci produisent massivement, la concurrence s'intensifie. Les entreprises sont dans l'obligation de détecter les besoins du consommateur pour adapter leur production à ces besoins. La démarche devient alors une démarche mercatique (...)

Extraits

[...] coordonner l'ensemble des actions de communication ; 7. mesurer les résultats en termes de vente et de consommation les techniques de communication : a. la publicité : La publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des messages aux publics de l'entreprise pour agir sur leur comportement en augmentant leur désir d'achat. b. La promotion des ventes : Elle tend à réaliser un accroissement des ventes pendant une période donnée, en offrant aux clients un avantage exceptionnel (essai gratuit, réduction de prix, primes et cadeaux c. [...]

[...] III- Le positionnement : Après avoir conçu le produit en fonction des attentes des cibles visées, il faut le sortir de l'anonymat. C'est l'enjeu du positionnement qui correspond à la position qu'occupe un produit dans l'esprit des acheteurs et qui lui permet de se distinguer de celle des produits des concurrents. Cela impose de donner une personnalité au produit à travers : 1-l'identification : Le consommateur doit être capable de connaitre parfaitement le produit. 2-la différenciation : Le consommateur perçoit ce qui distingue un produit par rapport aux autres de la catégorie. [...]

[...] -Le prix le plus bas du marché, lorsqu'elle atteint un certain niveau de rentabilité. -La moyenne des prix des entreprises concurrentes Les stratégies de prix : On distingue trois stratégies de prix : la stratégie de pénétration : Pratiquer des prix bas pour pénétrer dès le départ une partie importante du marché. la stratégie d'écrémage : Pratiquer un prix initial élevé en s'adressant à une clientèle aisée, puis baisser graduellement le prix de manière à vendre le produit à différentes catégories de consommateurs. [...]

[...] IV- La politique de distribution : Elle consiste à acheminer le produit du producteur vers le consommateur les fonctions de la distribution : Il s'agit des activités de transport, stockage, fractionnement, assortiment, activités administratives, assistance aux clients, service après vente 2. les circuits de distribution : a. les types de circuits de distribution : -Circuit long : plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur. ; -circuit court : un seul intermédiaire ; -circuit ultra-court : pas d'intermédiaire b. les facteurs de choix d'un circuit de distribution : -la nature du marché : dispersé ou concentré, habitudes de consommation -la nature du produit : poids, volume, fragilité, caractère périssable -les contraintes financières : coût de la distribution. [...]

[...] Cette enquête peut être quantitative et/ou qualitative. -Enquête quantitative : Comme le plus souvent, la population à étudier est trop importante, on ne peut réaliser qu'un sondage auprès d'un échantillon de la population moyennant un questionnaire préétabli. Si cet échantillon de population est permanent et utilisé plusieurs fois dans le temps, on l'appelle un panel. Quand la taille de la population n'est pas très élevée, on peut recourir à la technique du recensement qui consiste à interroger tous les membres de la population en vue d'analyser l'évolution de la demande dans le temps. [...]