Cours de gestion commerciale - publié le 23/03/2012

Florent A.

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Cours de gestion commerciale - publié le 23/03/2012

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Thèmes abordés

Gestion commerciale, marketing, marché, stratégies, positionnement

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Résumé du document

La logique production:

Le consommateur choisit les produits en fonction de leur disponibilité et de leur accessibilité.
La tâche prioritaire du gestionnaire est d'accroitre la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution.
Il y a un objectif de profit pour accroitre la productivité et une contexte de révolution industrielle ou les périodes post-guerres mondiales: consommation de masse.
Il y a également un défi de l'offre, car il n'y a pas de surabondance.
La demande veut le produit tout simplement.

Sommaire

I. Le marketing, un concept polysémique
A. Les logiques de l'entreprise
B. Marketing coordonné
C. Marketing et éthique

II. La prise en compte
A. Des facteurs d'environnement et de marché
B. La notion de marché
C. Consommateur des années 2000

III. Le comportement d'achat
A. Les facteurs socio-culturels
B. La typologie des groupes
C. Age, cycle de vie et style de vie
D. La perception
E. Le processus de décision d'achat

IV. Les études de marché
A. La production de l'information
B. Les études qualitatives
C. Les études quantitatives

V. Le système d'information marketing:
A. La chaine informationnelle
B. Information et entreprise

VI. La démarche segmentation, ciblage et positionnement:
A. La segmentation
B. Le ciblage
C. Le positionnement

VII. Les stratégies de marché:
A. La fidélisation, une stratégie défensive
B. Les stratégies offensives

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Extraits

[...] Fonction diagnostic. Problème identifié, lien de cause à effet. Recherche descriptive cherchant à mesurer la fréquence ou l'intensité de faits préalablement identifiés et de les classer dans différents types. Recherche causal pour vérifier l'existence de relations potentielles entre les variables, on combine le quantitatif et le qualitatif. Stratégie intensifiée sur un point spécifique. Démarche quantitative: questions fermées - nombreuses réponses - représentativité - sciences dures - formelle. Démarche qualitative: question ouvertes - analyse en profondeur - exploration et découverte - sciences douces - subjective. [...]

[...] Produits nouveaux: autres besoins et promotions croisées. La lutte concurrentielle consommation Objectif de s'améliorer au niveau des clients mixtes avec une stratégie hybride. Travail sur des proportions d'achat. Idée intéressante quand la mixité est défavorable. Taux d'intensité pour un leader. Travail avec la marque la plus proche en terme de concurrence. Produit ancien: jeu de la préférence, avec les distributeurs. Gagner des consommateurs à une autre marque: stratégie du challenger. Renforce l'image gratifiante et améliore le positionnement. Qualité mal perçue: rénovation du produit. [...]

[...] Pourtant plus de 32% de la population a plus de 50 ans. Ils détiennent 60% du patrimoine, et sont propriétaires et disponibles. On les retrouve dans les associations et les groupes de pression. C'est un marché hétérogène. On a ceux qui sont encore actifs et ceux qui sont à la retraite, plus dépendants du fait de la santé. Le pouvoir d'un individu change avec le temps. Les produits achetés changent, les modes de partage d'autorité varient également . Il y a des événements qui sans modifier la structure, modifie les dépenses: licenciement, décès . [...]

[...] On utilise nos sens pour analyser: système cognitif. Quatre étapes du processus de perception: L'exposition, c'est l'attention qui est sélective et plus ou moins intense: confrontation physique entre une personne et un stimulus. La compréhension, c'est les caractéristiques de l'objet ou la communication préalable qui permet de comprendre le besoin. La distorsion sélective, c'est le phénomène qui pousse l'individu à déformer l'information pour la conformer aux besoins, préférences pour une marque, gène du consommateur sur une publicité, l'état affectif. L'acceptation, elle ne se fait pas quand l'information est contraire aux convictions du consommateur comme pour le prix. [...]

[...] Approche agrégative: regroupe des individus autour de caractéristiques communes et constituent des types sur la base de leurs similitudes. Variables attitudinales et comportementales. Choix des caractéristiques de la segmentation: travail sur la situation d'achat ou sur les avantages recherchés. Segmentation comportementale. Choix d'un scénario d'usage pour le produit. Générer une liste de bénéfices potentiels. Sélection des bénéfices prioritaires. Identification des segments dans l'échantillon. Description des segments: nom et variables. Le ciblage Critères d'homogénéité, de substantialité, de stabilité, de pertinence et d'accessibilité. [...]

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