Cours de Planification et diagnostic stratégique

Résumé du document

[...] 1.2.1 Caractéristiques

- Simplification de la théorie micro éco en 5 influences majeures.
- Pensée systémique.
- Influence de la rivalité compétitive par 4 forces.
- Prédiction du taux de rendement de LT dans un secteur particulier.
- Détermination du taux d'attractivité du secteur en allant au-delà de la focalisation sur des taux de croissance relatifs du marché.
- Combinaison de l'analyse imput-output et des frontières du secteur via les barrières à l'entrée et les substituts.
- Importance de la recherche de marchés imparfaits, offrant des opportunités élevées en termes de rendement élevés.
- Importance du pouvoir de négociation et du rapport de forces dans la détermination de l'attractivité relative du marché.
- Focalisation sur l'environnement externe plus que l'analyse SWOT traditionnelle (...)

Extraits

[...] Forme divisionnaire très présente : o Variations nationales dans le degré de dévolution et dans le nombre de niveaux hiérarchiques. Théoriciens préconisent : structures de réseau, contrôles culturels, autonomie, dévolution, bureaucratie minimale Degré d'adoption varie par secteur et par pays (systèmes formels communs dans les pays émergents par exemple) 7 Mission, vision, valeurs Eléments du contrat relationnel entre la firme et les parties prenantes peuvent améliorer la confiance et la réputation o Peuvent être des dispositifs formels de la mission/vision o Transmises de façon informelle posture éthique, créativité Plus efficaces s'il y a un contenu moral évident o Idéologie ou valeurs claires o Finalités centrale idéaux qui inspirent et promeuvent la loyauté o Prévision de l'avenir Des codes de comportements bien établis décisions rapides Réduction des coûts d'agence Diagnostic par la culture : Matrice culturelle de Goffee Jones : 8 Systèmes de croyances (paradigme) Règle de décisions et comportements inconscients Affecter par artefacts culturels Réification de systèmes de croyance Renforcer par informations/décisions Ce qui correspond à la réalité : doit ê listé ( Détenteurs pouvoir/hiérarchie/mode travail/contrôle/relations/histoire/symbole Analyser l'entreprise : Axe centrale : atout Performance Changement d'orientation, remise en cause passé et à venir : structurelle (remet en cause l'entreprise)/conjoncturelle (provisoire) Actionnaires Savoir faire/savoir être/savoir paradigme 9 Systèmes de culture Stratégie de l'océan bleu, innovation et distinction Apports antérieurs Océan rouge : - Porter forces/choix différenciation domination par les coûts) - Evitement de la concurrence - L'approche par les ressources (avantages concurrentiels) Océan rouge : concurrence frontale Affrontement par les prix / Réduction marges Baisse concurrence Mondialisation de l'économie Maturité de l'offre Mimétisme comportements stratégiques d'un couple marché/produit ( Définir une stratégie d'océan bleu : Définition d'un nouveau marché, nouvelle offre Evitement concurrence Stratégie par les coûts + différenciation Ex introduire nouveaux critères + se positionner en dehors des gammes de prix traditionnelles Exemple des la guerre des monnaie dollars / yuan, ou chacun essaye d'affirmer sa suprématie. [...]

[...] Ambiguïté causale o Causalité simple : lien entre deux variables simples (je paie plus cher mes salariés : je baisse mon résultat ; je recrute, j'augmente mon CA) o Ambiguïté causale : on ne comprend pas pourquoi ça marche ou ça ne marche pas. Il y a quelque chose de particulier. Exemple : l'Oréal premier parce qu'il y a des produits de qualité mais il y a autre chose d'intangible. Connaissances Substitution o Comment remplacer des ressources existantes par d'autres types de ressources ? [...]

[...] Notion de culture. - Exemple le vin en France : aliment + art (ce qui diffère de l'Allemagne) Les secteurs liés et de support : industrie du cuir et machines outils en Italie (développement synchronique). Le développement du secteur favorise le développement de la technologie qui va avec et inversement. La structure du secteur (ou du marché) : importance de la concurrence nationale (firmes automobiles à Détroit aux Etats-Unis, culture de contrôle et de qualité) Ce ne sont pas seulement les dotations en facteurs et les conditions liées aux facteurs qui constituent un index de la compétitivité, ce sont les préoccupations traditionnelles des politiques publiques 3 Méthode des scénarii Je fais des projections avec des variables que j'essaye de contrôler Mise en place : dans les années 70, notamment par Shell Group Objectif : prise en compte des incertitudes liées au futur des organisations o Changements inattendus dans l'environnement externe o Difficile dans certains cas de détecter les tendances ambiguës, qui rendent les prévisions de long terme sans worthless au moment où elles se produisent Accent mis sur l'incertitude influençant les décisions stratégiques devant être prises Scénario : représentation plausible et détaillée de différents futurs envisageables, qui est obtenue à partir de la combinaison de tendances structurelles très incertaines. [...]

[...] Nécessité donc de définir un niveau d'analyse se situant entre le secteur et l'entreprise, d'om le concept de groupe stratégique Groupe stratégique : consiste à réunir des organisations o Ayant des caractéristiques semblables o Suivent des stratégies comparables o Utilisent les mêmes facteurs de concurrence Multiplicité des dimensions permettant de répartir les organisations en groupes stratégiques : taille, largeur de la gamme de produits, couverture géographique, dépenses de marketing, niveau de qualité ou de service 4 Analyse SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Outils important pour analyser les entreprises o Firmes elles-mêmes o Leurs objectifs o Business plans o Décisions Rappels conceptuels 1 Types de ressources o Exemples de ressources tangibles Ressources financières indicateur : Dettes / Capitaux Ressources physique indicateur : taille des usines, flexibilité des actifs fixes o Exemple de ressources intangibles Ressources technologiques Indicateur : nombre et importance des brevets Réputation Indicateur : notoriété de la marque ; pourcentage de la répétition des achats Ressources humaines Indicateur : qualifications ; turnover, absentéisme ( Tout est une question de dosage. Les dettes peuvent montrer une faiblesse de cash (risque) comme une clairvoyance stratégique (opportunité) Relations ressources - résultat Ressources idiosyncrasiques o Ce sont les ressources propres à l'entreprise, son code génétique. Problème : comment les identifier ? [...]

[...] - Système de contrôle 3 Effets de l'architecture Expression : Tonneau des danaïdes (ouvriers) / La jarre de la veuve (capitaliste) Une architecture efficace montre un équilibre entre 5 dimensions : 5 Phases typiques dans le développement d'une organisation (Greiner, 1972) Phase 1 : Créativité, structure simple (travail mécanique), systèmes informels o A un mmt donné, les règles informelles ne suffisent pas, la structure n'est pas adapté pour repondre aux objectifs. o Crise de leadership : Phase 2 : Direction, structure fonctionnelle (service RH, cdg systèmes formalisés (faire en sorte que les règles soient comprises par tt le monde) o Cependant, les gens ont besoin d'autonomie. o Crise d'autonomie Phase 3 : Délégation, structure divisionalisée (création de divisions) , systèmes décentralisés o crise de contrôle Phase 4 : Délégation, structure divisionnalisée, avec des fonctions centrales fortes , systèmes de reporting élaborés. [...]