Communication commerciale : le marketing direct

Résumé du document

- Le MD est une communication one to one au sens strict mais les bases de données sont plus ou moins qualifiées, les messages plus ou moins personnalisés, l'interactivité plus ou moins prononcée.

. Le marketing direct adressé : publipostage, télémarketing, minitel, Internet.
. Le marketing direct non adressé : ISA, publicité directe dans les médias de masse, téléachat.

(...)

Extraits

[...] < number > < number > Mercator p.618 Définition plus étroite « Le MD est une communication interactive dont le contenu est personnalisé et qui est adressée à des particuliers ou des professionnels identifiés dans des bases de données individualisées. » < number > Le MD tire son origine de la vente par correspondance Pendant longtemps, confondu avec une méthode de vente par voie postale Puis passage de la VPC à la VAD (vente à distance) avec utilisation d'autres moyens comme le téléphone, le minitel puis internet < number > Les vecteurs du marketing direct La poste : publipostages ou mailings Les boîtes aux lettres : imprimés sans adresse prospectus, brochures promotionnelles, souvent issues de la grande distribution Le téléphone : phoning/telemarketing, SMS Le courrier électronique : e-mailing marketing Les médias de masse : publicité directe= offre spécifique avec coupon-réponse < number > MD adressé ou non adressé Le MD est une communication one to one au sens strict mais les bases de données sont plus ou moins qualifiées, les messages plus ou moins personnalisés, l'interactivité plus ou moins prononcée. [...]

[...] Les sources servant à la constitution des fichiers et des bases de données Les sources internes à l'entreprise : Fichiers de prospects Clients réguliers ou occasionnels Les listes en libre accès : Listes publiées par des organismes publics ou privées auxquelles toute entreprise peut avoir accès Annuaires des abonnés au téléphone Annuaires professionnels (médecins, avocats, ) Annuaires d'anciens élèves de grandes écoles Les sociétés spécialisées dans la « location » de fichers ou list broker < number > < number > Mercator p.621 Les sources (suite) L'échange ou la location de fichiers-clientèle d'autres entreprises Les mass-media < number > Les renseignements à faire figurer Les caractéristiques signalétiques des individus Des informations relatives à « l'historique » des relations entre les individus et l'entreprise (RFM : Récence Fréquence Montant) < number > Partie 3 : la mise en œuvre d'une opération de MD I – les principales étapes d'une opération de MD similaires à celle d'une campagne de publicité : Définition des objectifs Choix des cibles Choix d'une ou plusieurs techniques Création des messages et organisation logistique Mise en œuvre Bilan de l'opération < number > Mise en œuvre (suite) La campagne de MD est souvent intégrée au mix de communication de l'entreprise en liaison étroite avec les autres moyens de communication Chaque technique de MD nécessite la création de supports spécifiques (guide d'entretien téléphonique, lettre de publipostage, imprimé ) < number > Difficultés de mise en oeuvre Les opérations de MD posent des problèmes importants : Routage « fulfillment » : service en aval de la réception des retours et chargé de l'enregistrement des remontées, traitement des commandes et des données, entretien des relations avec la clientèle Centre d'appels « call-centers » < number > < number > Mercatique et action co p.236 II – Les messages du MD De nature différente selon qu'il s'agit de : Marketing direct vendeur : a pour but d'obtenir, de la part des prospects, une réponse comportementale, concrète et immédiate, plutôt qu'un simple changement d'attitude mentale Marketing direct relationnel : destiné à établir, entre une entreprise et ses clients ou prospects, des relations directes et individuelles Dans le marketing direct relationnel, c'est l'intérêt de l'information, sa personnalisation qui prime < number > < number > Mercator p puis 625 Dans le cas du MD vendeur Le message doit être particulièrement puissant puisqu'il doit remplir, seul, en peu de temps, toutes les fonctions de communication et de vente : Attirer l'attention et donner envie d'ouvrir l'enveloppe ou de poursuivre la conversation téléphonique Donner envie de lire tout le message Informer sur l'offre Convaincre de son intérêt Conclure la vente Rassurer le consommateur < number > Les supports du mailing L'enveloppe Le message La carte-réponse L'offre proprement dite peut se subdiviser en une offre principale (par exemple, l'abonnement à une collection de livres) et des offres complémentaires (par exemple, un ouvrage gratuit, la possibilité de renvoyer les ouvrages commandés, d'essai ) < number > III – L'évaluation des opérations de MD Sur le plan quantitatif : Ventes réalisées : CA, nb de commandes, nb de nvx clients; Profitabilité de l'opération : prise en compte des coûts commerciaux ou administratifs/résultats financiers Ratios financiers : profitabilité complété par des indicateurs (cf tableau dans support de cours) Sur le plan qualitatif : Evaluation en fonction des critères de segmentation < number > Conclusion Il n'y a pas une méthode absolue pour réussir une stratégie et une création en MD Le MD, comme toute communication de marque, doit servir l'image de la marque, la respecter (cohérence). Il y a donc autant de styles de MD que de marques ; pas de cliché ni de mécanique toute faite Le MD s'adresse à une personne en particulier : le client est donc sa raison d'être et son moteur. [...]

[...] Marketing relationnel et fidélisation.(communication personnalisée) Analyse des comportements et segmentation. Calcul du CA potentiel généré par client. Connaissance des profils de chaque client. [...]

[...] Par des sociétés spécialisées, qui louent ou vendent des bases de données qu'elles ont créées Calyx-Veritas, Consodata) < number > < number > Mercatique et action co P.234 II – La gestion des fichiers et des BDDC Enrichissement des BDD à partir des relations commerciales avec l'entreprise (RFM, réclamations, demandes de documentations) Enrichissement à partir de données externes sur les PCS, les géotypes, les intentions d'achat. Mise à jour ou « peignage »: recherche des informations en double, les fausses adresses, NPAI Taux d'usure d'un fichier est de 25%/AN. [...]

[...] . LE MARKETING DIRECT Cours de communication commerciale Hors-médias < number > Partie 1 : Aspects généraux du marketing direct I – Définitions du MD « Ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé et mesurable entre l'entreprise et des clients potentiels ». « Le marketing direct regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement à une personne, l'incitant à une réponse immédiate ». [...]