Le concept de marque

Résumé du document

La marque est une notion complexe et multidimensionnelle. Elle ne peut pas, par conséquent, être cernée par une définition unique. Les différentes approches discutées, ci-après, privilégient chacune une dimension particulière. Une approche globale qui intègre ces différentes approches présente l'avantage d'appréhender le concept de marque d'une façon plus profonde.
Jusqu'à la fin des années 70, les chercheurs se sont le plus souvent intéressés à l'ensemble que forment le produit et la marque en n'établissant aucune distinction entre l'impact de la marque et celui du produit.

L'approche transactionnelle a réduit la marque à la seule dimension du produit considéré en tant que paniers d'attributs de nature, plutôt, fonctionnelle. Le choix de marque par le consommateur se base, dans ce cas, sur une évaluation de ces différents attributs comme la qualité ou le prix. Les modèles multi-attributs ou encore appelés modèles attente-valeur (conjonctif, disjonctif et lexicographique), ont été les modèles de base pour expliquer le choix de marque. En se basant sur une évaluation de l'attitude (positive ou négative) à l'égard d'une marque, à travers l'évaluation de ces différents attributs, l'entreprise est censée prédire le choix final de l'acheteur.
Les deux termes, produit et marque, se coïncident et ont été utilisés indifféremment en tant que deux mots représentant la même chose. Dans cette optique, la marque représente un attribut visible et physique qui est apposé sur un corps pour le distinguer.
L'approche relationnelle de la marque se base sur une compréhension plus poussée des besoins et attentes du consommateur et essaye d'être le plus proche possible du client.

Extraits

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[...] Kapferer, J-N. (1991) "Les marques, capital de l'entreprise", Paris, Les Editions de l'Organisation. Kapferer, J-N. (1998), Les marques, capital de l'entreprise, troisième édition, Paris, Les Editions de l'Organisation. KATO Communications Ltd (1993) “Accounting for brands”. Financial Times Management Report, London, FT Business Enterprises Ltd. Keller K. L. (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity” Journal of Marketing 1-22. Keller K. [...]

[...] Une autre approche du concept de valeur existe toutefois dans la littérature. Cette approche définit la valeur perçue comme un jugement préférentiel qui résulte des expériences de consommation et possession cumulées que le consommateur a avec un bien. Cette approche souffre cependant d'un manque de développements empiriques, notamment en raison des difficultés d'opérationnalisation du concept (Aurier, Evrard et N'Goala Vanhamme, 2002) customer-based brand equity is defined as the differential effect of brand Knowledge on consumer response to the marketing of brand Valeur perçue de la marque Concurrence Autres marques Marques de distributeurs Marques premiers prix Marché Evolution des attentes Sensibilité au prix Implication des consommateurs Capital de marque Fidélité à la marque Connaissance de la marque Qualité perçue Associations de la marque Valeur pour le consommateur Interprétation des informations Augmentation de la confiance lors de l'achat Contribution à la satisfaction lors de l'usage Valeur pour l'entreprise Efficacité des actions de marketing-mix Marges plus élevées Possibilité d'extension de marque Amélioration du pouvoir de négociation Avantage concurrentiel Capital de marque Non liées au produit Liées au produit Associations Favorables Fortes Uniques mémorisation reconnaissance Image Notoriété Connaissance de la marque Notoriété Réputation Valeur Image Etc. [...]

[...] (1999) "Capital marque et étendue verticale de la ligne de produits" Recherche et Applications en Marketing 79-106. Rao A. R. & Monroe K. B. (1989) effect of price, brand name and store name on buyers' perceptions of product quality: An integrative review” Journal of Marketing Research 351-357. Reynolds T. J. & Gutman J. (1988) “Laddering theory, method, analysis, and interpretation” Journal of Advertising Research 11-31. [...]

[...] & Bickart B. A. (1999) “Brand equity dilution: retailer display and context brand effects” Journal of Marketing Research 345-355. Changeur S. & Dano F. (1998)"Les associations valorisées par les consommateurs. Une approche perceptuelle du capital-marque", Actes de la Conférence de l'Association Française du Marketing, éd. B. Saporta, Bordeaux, IAE, 497-518. Changeur S. [...]