Comprendre l'offre de produits et services pour un positionnement stratégique

Thèmes abordés

Positionnement, mix marketing, plan de marchéage, segmentation, gamme de produits, gamme de services, assortiment, classification des produits, classification des services, cycle de vie des produits, cycle de vie des services

Résumé du document

Le positionnement est un terme marketing qui correspond à la position qu'occupe un produit ou une marque dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères : le prix, l'image, la caractéristique.
Le positionnement va pouvoir déterminer des choix stratégiques notamment sur la fixation des objectifs : quantitatifs (volumes de ventes, CA, parts de marché) ou qualitatifs (notoriété produits ou marque, images de marque, satisfaction clients).
Le positionnement va pouvoir déterminer le positionnement voulu dans l'esprit des consommateurs, ainsi que la cible visée, la clientèle recherchée.

Extraits

[...] Le service de base est complété en proposant des services ajoutés. Il concerne directement le service principale en améliorant son utilisation livraisons, garanties, conditions commerciales). Les services complémentaires sont aussi des différenciateurs, centrés sur l'environnement et le confort de l'utilisation du service, il apporte de la valeur ajoutée sur les services de base. [...]

[...] Le positionnement va pouvoir déterminer la cible visée, la clientèle recherchée. Le positionnement relève de la politique produit, politique de prix, politique de communication et de la politique de distribution. On appelle ça le plan de marchéage. Le positionnement des différents offreurs peut être visualisé grâce à une carte perceptuelle ou mapping Le mix marketing (plan de marchéage ou 4P) L'analyse opérationnelle : il s'agit de la mise en oeuvre dans le court et moyen terme des choix stratégiques réalisés en amont ou sur l'élaboration et de leurs traductions sur le marché par l'élaboration du plan de marchéage Les 4P : Product, Price, Place et Promotion Le marketing = L'analyse des besoin des consommateurs + l'ensemble des moyens d'actions utilisé pour influencer leurs comportement Plan de marchéage = ensemble des décisions = ensemble des actions marketing Objectif plan marchéage = décision prise pour assurer le succès d'un produit, d'un service d'une enseigne sur son marché La segmentation et le marketing La segmentation consiste a découper un marché en sous ensemble homogène appelé segment. [...]

[...] Son offre globale changera et son renouvellement deviendra indispensable pour rester un acteur prépondérant sur son marché. L'entreprise doit décider de l'étendu en fonction de plusieurs objectifs. Stratégie pour étendre sa gamme : Extension de gamme : c'est à attaquer une partie du marché qu'on ne couvrait pas, elle peut se faire vers le bas ou haut de gamme La modernisation ou élagage : cela consiste a réduit le nombre de produits dans la gamme pour diminuer les coût ou remplacer les produits L'assortiment Il est constitué de l'ensemble des produits ou référence proposés à la vente proposés à la vente dans un magasin ou dans un catalogue. [...]

[...] Dans une gamme, chaque produit à un rôle. Les rôles des produits dans une gamme : Produits d'appels : attirer le client Produits leaders : produits qui assure le plus gros CA, la plus grosse vente Produits prestiges : valorisé la gamme Produits tactiques : produits qui vont gêner la concurrence Produits d'avenirs : avant première, destinée à remplacer le produits leaders Produits contributeurs : produits qui portent l'image de la marque Produits régulateurs : absorber les frais fixes et lisser la saisonnalité La gamme se caractérise par sa longueur, la longueur est le nombre total de référence. [...]

[...] Un service est périssable, il est produit et consommé directement. Un service et coréalisé par le client qui participe à la réalisation du service et à sa destruction. Et enfin un service est délivré par un personnel de contact, producteur du service avec le client. Une entreprise ne commercialise pas un mais des services. Le service de base se conjugue souvent avec plusieurs services associés. [...]