La communication persuasive et le changement d’attitude - analyse de publicités

Résumé du document

« La persuasion est un acte communicationnel qui vise à modifier les opinions, attitudes et à terme le comportement d'individus à travers une adoption de la position défendue et une intériorisation de celle-ci. » (Dictionnaire de Psychologie, PUF, 2007). C'est une action exercée sur quelqu'un pour l'amener à croire ou à faire quelque chose.

Cas nº1 : Voici comment Martin et Mr N., acteurs de l'extrait publicitaire s'y prennent pour attirer chacun à leur façon les mérites de l'opérateur téléphonique XX. Tous deux utilisent des stratégies persuasives différentes pouvant jouer sur le changement d'attitude des téléspectateurs.
Dans le cas de Martin, le changement d'attitude souhaité auprès des téléspectateurs passe par l'attractivité.
Pour Mr N (le second publicitaire), la stratégie persuasive utilisée est différente de celle de Martin. Celui-ci exploite la crédibilité de la source qui se définit en 1953 par Hovland, Janis, et Kelley comme « un ensemble de jugements complexes que l'on porte à la source du message concernant sa compétence et la confiance que nous lui accordons ».

Cas nº2
Des spots préventifs sont tous les ans réalisés notamment pour la prévention de la sécurité routière, mettant en scène des images violentes dans le but que celles-ci aient un impact positif sur le comportement des conducteurs quel que soit leur âge.
Une expérience est envisagée dans un objectif préventif pour la sécurité routière, désirant évaluer l'impact de trois messages préventifs différents, dans le but de faire diminuer la vitesse des automobilistes.

Extraits

[...] Voici comment Martin et Mr N., acteurs de l'extrait publicitaire s'y prennent pour attirer chacun à leur façon les mérites de l'opérateur téléphonique XX. Tous deux utilisent des stratégies persuasives différentes pouvant jouer sur le changement d'attitude des téléspectateurs. Selon l'Ecole de Yale, dirigée par Hovland, cette modification résulte du changement des croyances à la suite de l'exposition d'un message. D'après Hovland, il s'obtient par le biais de la communication persuasive. Dans le cas de Martin, le changement d'attitude souhaité auprès des téléspectateurs passe par l'attractivité. En effet, Martin utilise un certain nombre d'éléments attractifs. [...]

[...] Une plage, une belle nana les téléspectateurs sont mis en avant et les phrases employées par Martin leur accordent de l'importance, entraînant ainsi un climat de complicité entre le message attractif (de rêve) et ses récepteurs (téléspectateurs). La stratégie de Martin vise donc à l'introduction de divers éléments attractifs comme l'humour afin d'opérer sur les récepteurs du message un changement d'attitude positif pour l'opérateur téléphonique. De plus l'expérience de Mills et Aronson (1965) sur l'attractivité de la source démontre effectivement que, la source persuade beaucoup plus lorsqu'elle se présente sous une apparence attirante plutôt que sous une apparence non attirante. Pour Mr N (le second publicitaire), la stratégie persuasive utilisée est différente de celle de Martin. [...]

[...] Partant de ce point de vue, si nous étudions de plus près le 1er panneau ˝Ralentissez on constate que le message n'indique qu'une recommandation mais ne fait en aucun cas savoir l'origine du danger. De ce fait il ne fera pas appel à une peur assez forte pour susciter une réponse adaptée. Ce panneau sera plus efficace que le panneau 3 mais, néanmoins moins que le panneau 2. D'après l'expérience de Janis et Feshbach en 1953, mesurant trois peurs de différents degrés, fort, modéré et faible, ils ont constaté que plus le niveau de peur augmente, plus l'augmentation du pourcentage de la réponse souhaitée est faible. [...]

[...] Exercice 2 Des spots préventifs sont tous les ans réalisés notamment pour la prévention de la sécurité routière, mettant en scène des images violentes dans le but que celles-ci aient un impact positif sur le comportement des conducteurs quel que soit leur âge. C'est ce que l'on appelle en Psychologie sociale ˝L'appel à la peur˝. Faisant partie des communications persuasives, elle consiste dans un premier temps à unir dans le discours soit une action indésirable à une conséquence négative soit un acte désirable à un évitement des conséquences négatives. Puis, dans un second temps, elle propose des recommandations. [...]

[...] Selon Janis, il convient de susciter un niveau de peur suffisamment fort afin d'obtenir le déclenchement de la réponse (panneau mais une peur trop importante conduirait l'individu à ignorer le danger. L'interprétation des résultats de l'expérience de Janis et Feshbach en 1953 a été confirmée par une nouvelle expérience en 1962 par Janis et Terwilliger sur les fumeurs. Ils ont donc observé que des sujets de la condition Appel à la peur forte rejettent les arguments (contre pour la condition d'Appel à la peur modéré) de la condition PF adoptent une attitude anti-tabac (contre pour la condition PM). Le panneau 2 me paraît donc le plus adapté. [...]