Les bases du marketing

Résumé du document

Le marketing est l'ensemble des procédures techniques qui peuvent être mises en œuvre pour produire et fournir de l'information utile et stable en vue d'aider à la prise de décision. Cette information peut être utilisée :
- Pour analyser un problème
- Pour suggérer un certain nombre de solutions
- Pour vérifier l'efficience de décisions prises

Les études de marchés peuvent être :
- Sur mesure (AD HOC) : quantitative ou qualitative
- Dans le temps : panels ou baromètres
L'étude qualitative comprend plusieurs situations de collecte d'information :l'entretien individuel ou l'entretien de groupe. L'échantillon est constitué d'individus typiques, 1 à 3 groupes de 6 à 12 personnes. Pendant 1h30, on discute du sujet du plus général au plus spécialisé.
Recrutement : recherche de volontaires listés dans un fichier. Ceux-ci sont contactés et arrivent sans être au courant du sujet. Ils sont simplement ciblés avec des questions simples demandées au téléphone.
Méthodes : pas de question directive, laisser parler les gens sans les orienter directement. Relancer si nécessaire. On fait parler les gens indirectement (contourner les écrans psychologiques).

Extraits

[...] Recommandation 3. Prise de décision 8 Etude quantitative Le formulaire Questions fermées : réponse unique (oui ou non) ou plusieurs réponses possibles B ou C ) Questions avec classement (Les couleurs préférées) ou ordonnées (Les trois couleurs préférées) Question ouverte (ex : Pourquoi) Echelles attitudes (ex : situe quelque chose sur un axe ) L'objectif est de mesurer le degré d'accord ou de désaccord de l'interviewé Echantillon des études quantitatives Recensement : on interroge tout le monde Sondage : on extrait un échantillon représentatif de la population de base pour que les renseignements collectes puissent être généralisés a l'ensemble de la population Détermination de l'échantillon: Liste de la population de base ? [...]

[...] Cibles clientèles 14 D. Positionnement 14 E. Cibles cliente 16 F. Source de volume 16 V. Autres définitions 17 A. Général 17 B. Données issus de panels de distributeurs 17 C. [...]

[...] Ex : Billets d'avion Offres ou l'information est fondamentale Ex : Voyages ou produits de santé Offres qui peuvent utiliser le retour d'information du client pour améliorer et personnaliser le produit Ex : Automobiles ou ordinateurs Offres avec un profit important par unité Offres qui contiennent des indicateurs de qualité élevés qui rendent superflue une vérification physique Ex : biens de grandes marques 3 Internet 4 modes de commerce électronique : 1 Désintermédiation Vente directe, absence d'intermédiaire (Ex : Dell) 2 Ré-intermédiation Aide ; service, moteur de recherche, mise en contact (Ex : Kelkoo) 3 Retro-médiation Site de présentation, Ne pas faire de concurrence a ses distributeurs, mais création de flux vers les points de vente ou partenaire plus proche (Ex : montures de lunettes) 4 Multi canal Coexistence de plusieurs canaux Politique de communication 2 Définition Communiquer c'est dire ce que nous (l'entreprise, le produit) sommes par rapport à ce qu' ils (les entreprises concurrentes, les produits concurrents) sont Communiquer va donc permettre de : Positionner le produit, l'entreprise Lui donner une personnalité reconnaissable Lui donner une identité distincte de ses concurrents Dans le cas d'une entreprise, donner envie de faire confiance Dans le cas d'un produit, donner envie de l'acheter L'entreprise n'a pas le choix, elle doit : S'affirmer Parler Dialoguer 4 Principes de bases de la communication Communiquer : transmettre un message a quelqu'un 1. Qui émet le message ? [...]

[...] ) Baromètre Echantillon inconstant L'intérêt est de suivre l'évolution des chiffres dans le temps 6 Réalisation d'une étude de marché 2 Objet de l'étude Formulation claire de la décision à prendre. Liste des informations à recueillir pour prendre ma décision Conception de l'étude Meilleur technique de recueil de l'information ? Qui interroger ? Combien de personnes Cout /Délai Elaboration des instruments de collecte des informations o Questionnaire (Etude quantitative) o Guide d'entretien (Etude qualitative) 4 Réalisation de l'étude Collecte des informations (sur le terrain) Traitement des informations (Dépouillement, analyse) 5 Prise de décision 1. Interprétation des résultats 2. [...]

[...] Choix des modalités précises de l'opération 5. Préparation de la promotion 6. Présentation de l'opération a la force de vente 7. Réalisation 8. Mesure de l'efficacité 2 Les objectifs promotionnels Faciliter l'essai d'un produit par les consommateurs potentiels Faciliter le passage à l'acte d'acheteurs tièdes Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus Accélérer les rotations chez les distributeurs Obtenir le soutien des distributeurs 3 Les grands types de promotion 1 Les promotions à base financières La réduction des prix Le couponing Les bons de réductions Les offres de remboursement Produits en plus Les lots ou rabais sur qualité Le crédit gratuit 2 Les promotions par l'objet et le service Cadeaux Echantillons Lots Dégustations Primes directes Primes différées Essai gratuit Démonstration 3 Les promotions par le ludique Concours Jeux et loteries Clubs Charity promotion Plan marketing 1 Définitions 2 Stratégie d'entreprise : Fixation d'objectifs Répartition des ressources entre o Des activités o Des fonctions o A un niveau global o 3 Stratégie marketing Fixation d'objectifs et répartition des ressources à destination commerciale et dans une activité donnée entre des segments de marchés et entre des clients Marketing opérationnel Mise en œuvre de la stratégie marketing grâce à un plan d'action commercial. [...]