L'audit de la politique de prix

Résumé du document

La politique prix dans l'entreprise et sa place dans le Marketing-Mix car elle est particulièrement importante. En effet, le prix est générateur de revenus et la notion de prix est au cœur de toutes transactions commerciales. D'autre part, le prix représente le point d'équilibre entre l'offre de l'entreprise et la demande du marché. La politique de prix est donc intimement liée au positionnement du produit et à la cible visée.

La fixation du prix est par conséquent un choix difficile (directement lié à l'image de l'entreprise) du fait qu'il inclut en plus d'une panoplie de facteurs, plusieurs paramètres à la fois rationnels et irrationnels et mettent en scène des acteurs différents. La présence d'autres compétiteurs sur ce marché est un élément essentiel dans la fixation du prix de vente. Par exemple, sur le marché italien, Renault fixe le prix de ses véhicules en fonction des prix pratiqués par Fiat. A l'inverse, Fiat s'aligne sur la Régie pour vendre sur le marché français. Il est clair que le produit sera comparé aux autres marques sous des aspects divers tels que fonctionnalité ou performances, mais aussi en fonction de son prix.

Extraits

[...] Pour ce qui est des études de marché, cet aspect a été abordé dans un chapitre précédent et en ce qui concerne la communication, elle fera l'objet d'un chapitre spécifique. Les Facteurs internes Autres aspects financiers Le profit qu'on souhaite dégager est basé sur la stratégie de l'entreprise et sur les investissements nécessaires. La stratégie se fonde sur les études de marché qui ont permis de déterminer les potentiels, les multiples comportements des consommateurs et les différentes marques présentes sur le secteur. En tant que chef de produit, il appartient à celui-ci de déterminer le prix ; il est nécessaire qu'il ait en mémoire la notion de «point mort». [...]

[...] Ces primes ont pour but de récompenser la fidélité et le dynamisme du revendeur. Elles font l'objet d'un accord contractuel entre les deux parties et l'objectif prévu doit être accepté par l'autre. C. Les remises différées: < number > Si des conditions spécifiques, pour ne pas dire préférentielles, sont consenties à un client, il faut constituer un dossier justifiant de telles mesures particulières. Ce sera le cas de clients adhérents à un groupement, aux différentes sociétés d'un même groupe industriel par exemple. [...]

[...] Il est clair que la responsabilité du marketing en matière de coût de production est réduite. Il ne peut être question pour lui de se préoccuper de cet aspect, mais il doit cependant le surveiller. Comment y parvenir ? Les Facteurs internes Coût de production II peut surveiller les principales matières premières qui entrent dans la composition du produit fini et éventuellement, en fonction de la part de chacune d'elle, faire pression sur la production et la R&D pour rechercher des substituts. [...]

[...] Mais celle-ci ne peut être partielle. L'ajustement du prix doit être fait rapidement et en une seule fois. Un deuxième réajustement, dans l'hypothèse d'une mauvaise évaluation de l'attaque, serait mal accepté par le marché. Ceci démontre l'intérêt qu'on peut avoir à mesurer l'élasticité dont nous avons parlé. C'est donc une réponse précise et rapide qu'il faut apporter : ce qui renforce notre conviction qu'un bon système d'information marketing est essentiel pour le quotidien du chef de produit. La fixation du prix Les Facteurs internes Coût de production II n'est pas directement, ou pas exclusivement, de la responsabilité du chef de produit. [...]

[...] • la stratégie de pénétration : à l'opposé de la précédente, la stratégie de pénétration vise à mettre le produit à la portée du plus grand nombre. Les Facteurs externes Risques encourus La non-cohérence de la politique de prix avec le reste de la politique menée par ailleurs constitue un risque marketing. Par exemple, si l'entreprise a choisi une stratégie d'écrémage en positionnant ses produits «haut de gamme» et en sélectionnant sa distribution, il serait anormal que les prix se situent à la limite inférieure par rapport aux autres marques. [...]