« La stratégie marketing » du livre, extrait de "Marketing management", de Kotler & Dubois

Résumé du document

Le marketing trouve sa place dans la politique générale (le management) de l'entreprise.
La fonction marketing ou commerciale dépend des autres fonctions (technique, humaine, financière) de l'entreprise.
Il existe trois niveaux dans les activités marketing :
- Le marketing stratégique dont l'horizon décisionnel est de trois à cinq ans. L'analyse des besoins des individus ou des organisations est faite à cette étape, ainsi que la gestion des couples produits-marchés. Il s'agit donc du domaine de la direction générale.
- Le marketing opérationnel dont l'horizon décisionnel est inférieur à trois ans. L'objectif est de déterminer le MIX (produit, prix, distribution, communication). Cela nécessite un recensement des résultats, l'étude de l'évolution des principaux concurrents et de la position concurrentielle de l'entreprise.
- Le marketing terrain dont l'horizon décisionnel est à court terme. Il est composé de l'assistance terrain (force de vente, réseau de distribution) et du relais entre le terrain et le marketing opérationnel.

Extraits

[...] Les investissements sont encore élevés, les ventes progressent mais restent insuffisantes et leur résultat financier est encore négatif. - Les produits «vaches à lait» sont situés à un y faible et un x fort. Ce sont des produits leaders qui sont bien référencés. Les ventes sont importantes et régulières - Les produits «poids morts» : sont situés à un y faible et un x faible. Le produit est en déclin sur un marché vieillissant. [...]

[...] Voici ces différentes positions et leurs stratégies : Le leader à un avantage concurrentiel à maintenir Le challenger doit être à la pointe du progrès pour détrôner le leader Le suiveur doit maintenir les parts de marchés pour éviter l'absorption Le spécialiste confère une situation quasi monopolistique mais est contraint au risque de disparition du marché. o Le marketing terrain dont l'horizon décisionnel est à court terme. Il est composé de l'assistance terrain (force de vente, réseau de distribution) et du relais entre le terrain et le marketing opérationnel. - Pendant ces trois phases, l'entreprise doit suivre l'évolution du marché et de la concurrence qui pourrait remettre en cause sa situation. [...]

[...] La stratégie est le désinvestissement, le retrait - Qu'elle est l'avantage de la méthode ? o Elle donne des indications sur la stratégie à suivre pour chaque produit. o Elle apprécie les besoins financiers de l'entreprise o Elle évalue l'équilibre du portefeuille des produits Modèle Mac Kinsey - Soit un graphique : - x représente la compétitivité (faible, élevée), y représente l'attractivité (faible, élevée) - Il existe donc quatre zones sur le graphique - Chaque produit est représenté par un cercle de surface proportionnelle à sa part dans le Chiffre d'Affaires de l'entreprise - x fort et y faible englobe les produits «poids morts» et la stratégie à adopter est la même que vue précédemment - x faible et y fort comprend les produits dilemmes - x fort et y fort comprend les produits stars - x fort et y faible : contient les produits vaches à lait Les choix des stratégies de développement - Le choix des stratégies dépend des ressources financières, de ses compétences, des opportunités des marchés, de leurs situations. [...]

[...] La détermination des objectifs - Les objectifs à long terme sont l'évaluation des caractéristiques de l'entreprise, ses forces et ses compétences par rapport à ses concurrents - Les objectifs de flexibilité sont la souplesse externe (diversité des produits et des marchés) et la souplesse interne (réactions financières rapides) de l'entreprise - Les objectifs non économiques sont dus à des facteurs internes (politique des DRH, de formation etc.) et externes (responsabilité sociale, etc.) - Les objectifs individuels sont les objectifs de l'entreprise et ceux des personnes qui la composent et la dirigent. La mise en place des moyens - Au préalable, il est nécessaire de faire un bilan des actions passées en analysant le portefeuille d'activités actuelles de l'entreprise. [...]

[...] stratégie marketing» du livre : Marketing management, de Kotler & Dubois Introduction - Le marketing trouve sa place dans la politique générale (le management) de l'entreprise - La fonction marketing ou commerciale dépend des autres fonctions (technique, humaine, financière) de l'entreprise - Il existe trois niveaux dans les activités marketing : o Le marketing stratégique dont l'horizon décisionnel est de trois à cinq ans. L'analyse des besoins des individus ou des organisations est faite à cette étape, ainsi que la gestion des couples produits-marchés. Il s'agit donc du domaine de la direction générale. o Le marketing opérationnel dont l'horizon décisionnel est inférieur à trois ans. L'objectif est de déterminer le MIX (produit, prix, distribution, communication). [...]