« Segmentation, ciblage et positionnement » du livre, extrait de "Marketing management", de Kotler & Dubois

Résumé du document

La Segmentation est la décomposition de la population.
Le Ciblage consiste à choisir des segments préalablement déterminés.
Le Positionnement s'effectue en fonction des offres concurrentes. Il est important de différencier son produit ou son service dans l'esprit du consommateur.

Il est impossible de tenir compte de chaque individu et de faire du sur-mesure pour vendre un produit ou un service
La segmentation consiste à découper le marché potentiel total d'un produit ou d'un service en sous-ensembles distincts et homogènes. Elle consiste également à évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l'offre de l'entreprise, afin de lui permettre d'adapter sa politique marketing soit à un, soit à plusieurs sous-ensembles.

Extraits

[...] «Segmentation, ciblage et positionnement» du livre : Marketing management, de Kotler & Dubois Définitions La Segmentation est la décomposition de la population Le Ciblage consiste à choisir des segments préalablement déterminés Le Positionnement s'effectue en fonction des offres concurrentes. Il est important de différencier son produit ou son service dans l'esprit du consommateur. La segmentation Définition - Il est impossible de tenir compte de chaque individu et de faire du sur-mesure pour vendre un produit ou un service - La segmentation consiste à découper le marché potentiel total d'un produit ou d'un service en sous-ensembles distincts et homogènes. [...]

[...] Elle consiste également à évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l'offre de l'entreprise, afin de lui permettre d'adapter sa politique marketing soit à un, soit à plusieurs sous- ensembles - Les niveaux de segmentation au sein de l'entreprise sont : o La segmentation stratégique où l'entreprise définit son domaine d'activité en fonction de différents critères tels que les notions de métiers et de vocation o La segmentation macro-économique est la définition des couples produits-marchés sur lesquels reposent ses activités o La segmentation micro-économique est la détermination des sous- groupes d'acheteurs potentiels - Quelles sont les situations de segmentation ? o cas : les informations sont trop diffuses donc la segmentation est impossible sur les critères x et y. Il est donc nécessaire de choisir de nouveaux critères o cas : les informations sont trop homogènes donc il n'y a pas de différenciation possible, la segmentation est inutile o cas : on constate l'existence de groupes distincts. [...]

[...] o Le marketing concentré où l'entreprise ne retient qu'un segment et concentre ses actions et son offre. Le positionnement Définition du positionnement - Le positionnement permet de rechercher sur un marché donné les meilleures conditions d'intégration et de réussite commerciales pour ainsi orienter le choix des consommateurs de manière : o à décider l'acheteur en faveur du produit o à marquer les caractéristiques différentielles o à fixer les frontières de représentation par rapport aux concurrents o à associer la représentation symbolique du produit à des valeurs reconnues et ascendantes - Se positionner, c'est donc répondre à la notion de spécificité de l'offre par rapport à celle des concurrents Quelle est la méthode pour obtenir un bon positionnement ? [...]

[...] La segmentation est donc possible - La segmentation se décompose en quatre phases : o Le choix des critères et le découpage du marché en segments o Les caractéristiques de chaque segment o La sélection des segments (ciblage) o Le choix de la politique commerciale (marketing MIX) Quels sont les critères de segmentation ? - Les conditions du choix des critères sont les suivantes : o Condition de mesurabilité où le critère doit être identifiable et mesurable (critères géographiques, démographiques) o Condition de discrimination où le critère sélectionné doit permettre d'expliquer le comportement du consommateur vis-à-vis du produit ou du service et d'en mesurer le lien o Condition d'utilisation où le critère doit être utilisable à tous les niveaux des politiques du marketing-mix - Les critères de segmentation pour le marché des particuliers sont regroupés en trois catégories : o Les critères de comportement ou d'attitude (attitude à l'égard du produit, motivations d'achat, fidélité à la marque, etc.) o Les critères de styles de vie et de personnalité o Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques - Les critères de segmentation des marchés industriels sont les suivants : o Les critères d'exploitation et d'environnement (secteurs industriels, taille de l'entreprise, utilisation de produit ou marque ) o Les critères organisationnels et comportementaux (politique générale d'achat, relation acheteur-vendeur ) o Les critères conjoncturels (urgence d'exécution, application du produit, importance de la commande, etc.) Le ciblage - Trois stratégies sont possibles pour obtenir un bon ciblage : o La contre-segmentation ou le marketing indifférencié qui correspondent à la proposition d'un mix adapté au segment le plus important en volume, en valeur ou en image de marque en espérant que les retombées soient favorables également aux autres segments. [...]