Le tracking

Résumé du document

Le développement des technologies de l'information et de la communication représente une formidable occasion pour améliorer et intensifier les contacts avec les consommateurs. Le marketing personnalisé et la fidélisation sont devenus les objectifs poursuivis par l'adoption de systèmes tels que le « Consumer Relationship Management » (CRM). Cette évolution est permise grâce aux caractéristiques de la technologie : permettant une meilleure capacité de stockage, de traitement, de gestion… Au niveau organisationnel, cela signifie un accroissement de la réactivité des entreprises et du contrôle des opérations effectuées dans le domaine du marketing en particulier.
Grâce à Internet, le commerce électronique se développe de plus en plus chaque jour et désormais les modalités du commerce changent de dimension. Ce nouvel outil statistique de précision basé sur les mathématiques est devenu un élément essentiel pour le développement marketing, indissociable de la stratégie de croissance d'une entreprise.
Les nouvelles technologies d'information commerciale ont un impact plus ou moins important sur toute la chaîne de valeur selon les secteurs et l'activité des entreprises. Cependant, le web représente une véritable source de progrès pour celles-ci en leur permettant d'emmagasiner une quantité considérable d'informations sur leur marché, leurs concurrents… mais aussi sur leurs clients. Les consommateurs sont mieux ciblés et ce à moindre coût. Les entreprises présentent sur la toile bénéficient d'une connaissance extrêmement pointue des internautes qui visitent leur site, notamment grâce aux différentes techniques relatives au marketing électronique qui sont parfois à la frontière de la légalité selon la CNIL. Le « Tracking » en fait partie…

Le marketing électronique vient s'additionner aux nombreuses autres formes de marketing que l'on connaissait déjà. Les entreprises ont bien compris le caractère vital d'une bonne connaissance de leur environnement et s'arment d'outils très performants tendant à modifier leur vision du marketing : d'un marketing de masse elles passent à un marketing de segment puis au marketing individualisé ; le marketing transactionnel se transforme en marketing relationnel. Le but étant d'améliorer la relation client.
Depuis l'avènement du marketing personnalisé qui considère tout internaute comme un client potentiel, les entreprises s'efforcent de maîtriser les habitudes et les comportements des internautes par des méthodes de profilage afin de mieux pouvoir les cerner : parcours effectué sur le site d'où l'on peut déduire les centres d'intérêts des visiteurs, le chemin suivi à travers le réseau permettant de connaître la provenance du visiteur…etc. Ces informations réunies servent à analyser le comportement de l'internaute afin de lui proposer des informations personnalisées. Cette technique de récolte des informations est appelée traçage ou plus communément « tracking » dans le jargon d'Internet.
Les internautes sont donc pour ainsi dire « traqués » par les entreprises. La question qui se pose est de savoir jusqu'ou les entreprises peuvent aller dans la récolte de données via Internet : notre vie privée est-elle en péril ? La réalité est-elle en voie de rattraper la fiction, transformant peu à peu le marketing en un domaine corrupteur ?
Afin de répondre à cette problématique nous étudierons tout d'abord les différents outils de tracking utilisés par les entreprises pour se focaliser ensuite sur les enjeux du tracking pour les entreprises au niveau du marketing. Enfin nous analyserons le cadre juridique existant en rapport avec ce type de pratiques.

Extraits

[...] L'existence de ces mouchards est délibérément cachée aux utilisateurs. Ils peuvent concerner n'importe quel logiciel, qu'il soit gratuit ou commercial, mais de par leur fonction ils sont peu fréquents. Les autres outils Il existe d'autres outils de traçage tel que les heatmaps le eye-tracking et bien d'autres encore au stade de concept dans l'innombrable possibilité que procurent les nouvelles technologies, l'anonymat nécessite des efforts, la surveillance aussi comme dans le monde réel. Et d'ailleurs Internet n'est pas ailleurs que dans le monde réel ! [...]

[...] Ces indices, traités ensuite par des logiciels spéciaux dits de datamining permettent un marketing de précision. Les Cookies Pour reprendre l'image du trajet, tout internaute peut alimenter un fichier, donc un profil, à chaque étape de ses déplacements : de chez lui, lorsque son ordinateur conserve l'historique de ses connexions, et s'il accepte des Cookies ou installe des logiciels dotés de moyen d'indentification ; chez son fournisseur d'accès qui connaît tous ces déplacements sur la Toile seconde par seconde ; chez un serveur Internet qui peut enregistrer des questionnaires remplis par des visiteurs et les données fournies par les Cookies sur des réseaux qui échangent des informations sur les visiteurs des sites. [...]

[...] Il reste aux entreprises à exploiter au mieux ces dispositions légales. L'autorégulation Compte tenu du caractère international d'Internet, et de la difficulté, voire de l'impossibilité d'imposer un cadre juridique mondial, des initiatives d'autodiscipline ont vu le jour. Ainsi, la Chambre de Commerce Internationale a développé un code de conduite relatif à la publicité et le marketing sur Internet qui invite le secteur publicitaire à respecter un ensemble de règles telles que l'obligation de diffuser une publicité loyale, honnête, véridique et décente, le respect de la dignité humaine, la vigilance quant aux sensibilités diverses d'un public potentiellement international, la protection des mineurs, la protection de la vie privée etc . [...]

[...] Elles permettent de faciliter la programmation. En plaçant des informations dans les variables, d'autres applications peuvent être manipulé aisément. De nombreux logiciels créent ainsi des variables d'environnement, c'est le cas du navigateur. Ces informations sont transmises au serveur web pour lui permettre de prendre en compte des éléments propres à votre configuration. La variable contient les références de la dernière page à laquelle l'internaute à accéder permet, par exemple, aux sites qui achètent des bandeaux publicitaires de compter le nombre de connexions effectuées immédiatement après un clic sur une des pages sur lesquelles figuraient un de ces bandeaux, ce qui permet d'en évaluer l'efficacité. [...]

[...] Depuis l'avènement du marketing personnalisé qui considère tout internaute comme un client potentiel, les entreprises s'efforcent de maîtriser les habitudes et les comportements des internautes par des méthodes de profilage afin de mieux pouvoir les cerner : parcours effectué sur le site d'où l'on peut déduire les centres d'intérêts des visiteurs, le chemin suivi à travers le réseau permettant de connaître la provenance du visiteur etc. Ces informations réunies servent à analyser le comportement de l'internaute afin de lui proposer des informations personnalisées. Cette technique de récolte des informations est appelée traçage ou plus communément tracking dans le jargon d'Internet. Les internautes sont donc pour ainsi dire traqués par les entreprises. La question qui se pose est de savoir jusqu'ou les entreprises peuvent aller dans la récolte de données via Internet : notre vie privée est-elle en péril ? [...]