Renforcement de l'avantage concurrentiel de la BMC dans le domaine de la monétique

Résumé du document

Etude de cas. La Banque Mutualiste du Centre occupe actuellement une position de leader sur sa région aussi bien au niveau des particuliers que des 'professionnels'. L'un des points forts de la B.M.C. est la monétique. Or, la Direction Générale s'est fixée un double objectif : opérer une montée en gamme, augmenter le taux d'équipement cartes de sa clientèle

Extraits

[...] Augmentation du taux d'équipement cartes de la clientèle : Comme nous l'avons vu précédemment, l'augmentation du taux d'équipement carte de sa clientèle constitue le deuxième objectif majeur de la BMC : en effet, seulement 50% de ses clients sont équipés. Il s'agit ici de recruter des porteurs potentiels de cartes parmi sa clientèle " gestionnaire " thésaurisatrice Etant donné que la carte CB est considérée comme le produit d'appel de la gamme, c'est elle qui va leur être proposée via une offre d'essai ( moins 20% pendant la première année de cotisation). [...]

[...] Tout d'abord, la BMC doit donc se résoudre à " laisser mourir " sa carte Gold, puisque ayant baissé son prix à 450F, il est désormais impossible de la repositionner sur un créneau haut de gamme, ne serait-ce qu'au niveau du prix (les détenteurs actuels de la Gold n'accepterait pas une forte augmentation de prix après une telle baisse, et ce pour un produit identique). Parallèlement, la BMC doit mettre en place une " vraie " carte haut de gamme remplaçant à terme la Gold. [...]

[...] Le marketing de la B.M.C concernant sa carte GOLD n'est donc adapté ni à sa cible, ni à son produit et ni à son image Nos recommandations : Les études de marché : Le premier problème auquel est confrontée la banque BMC reste la méconnaissance globale de son marché et de ses clients existants et potentiels. Elle devrait, avant tout, effectuer une série d'études : Une étude qualitative afin de cibler parmi les cartophiles, une clientèle potentielle pour une carte haut de gamme type Gold. Elle doit être suivie d'une étude quantitative pour estimer la part de marché et les caractéristiques de cette clientèle. Une étude qualitative pour connaître la perception et la crédibilité de la BMC auprès de ses clients (l'étude est limitée à la région centre). [...]

[...] En effet, les responsables de succursales critiquent le niveau trop élevé du prix par rapport aux qualités intrinsèques de la carte. Or ceci est en totale contradiction avec l'étude de marché interbancaire. La force de vente est donc mal renseignée sur leur produit et ne peut donc pas être crédible auprès d'un client intéressé par la carte GOLD. La direction a choisi la PQR comme média publicitaire justifiant la qualité de ce choix par le fait qu'elle touche 90% de la cible. [...]

[...] Le prix de cette carte (450F) est lui aussi en rupture avec le reste de la gamme de prix BMC. Toutefois, eu égard aux services proposés, le niveau de prix de la Gold n'est pas très élevé, se situant dans une logique de rapport qualité / prix plutôt que dans celle du prestige propre au luxe. La carte Gold est donc un produit haut de gamme à prix raisonnable. En outre, si on compare la gamme BMC à ce qu'offre la concurrence, il apparaît que le niveau de prix de la Gold est particulièrement bas : la Premier, produit haut de gamme, s'élève à 900F et surtout la Gold American Express, produit luxe, à 1 200F. [...]