Le marketing des produits high-tech

Résumé du document

L'échec du CD-I de Philips, lancé en 1991, et de nombreux autres produits high-tech démontre que le marketing de ces produits est complètement différent des techniques de marketing classiques.
La première question à se poser est : qu'est ce qu'un produit high-tech ? Qu'est ce qui le rend si différent des autres produits et surtout pourquoi ? Nous identifierons également les principales particularités des produits high-tech et les caractéristiques de leur marché. Ces spécificités, nous le verrons dans la deuxième partie, imposent des ajustements aux pratiques classiques du marketing, nécessaires à la réussite du lancement de ces produits.

Extraits

[...] Les risques liés à l'environnement technologique : - Le risque d'intégration, - Le potentiel d'évolution des technologies concurrentes, - La demande technologique du marché. La démarche consiste alors à : Décomposer analytiquement la technologie : la position concurrentielle de l'entreprise d'un point de vue technologique, le niveau de maîtrise de cette nouvelle technique. Analyser la technologie d'un point de vue fonctionnel : que peut-elle apporter ? Évaluer la concurrence technologique. Déterminer alors les applications possibles de cette nouvelle technologie. Dans un deuxième temps, il est alors nécessaire d'établir un diagnostic économique et commercial. Un client est défini selon son besoin technologique. [...]

[...] C'est pourquoi il ne faut pas pour une entreprise high-tech aller contre les tendances de marché ou anticiper les futures tendances[14] : en effet, il faut répondre à un besoin exprimé par les consommateurs en produits plus performants et qui leur facilitent la vie. b. L'adaptation des pratiques marketing en découlant Une fois que les attentes des clients ont été mises à jour, il faut pouvoir comprendre qui sont ces clients. Dès lors, une adaptation des pratiques marketing doit se faire dans le sens où le marketing classique devient inadapté. [...]

[...] Ryans Jr, “Organizing for high-tech marketing”, Harvard Business Review, November-december pp164-171 Asheem Chandna, Marketing high-tech, Siliconindia, March 2002, pp 24-26 Meldrum M.J, Marketing high-tech products : the emerging themes European Journal of Marketing, Vol No p.46 Idem note p.49 Idem note p.50 Voir Annexe Millier, Paul, Le Marketing des Produits high-tech, les éditions d'organisation Millier, Paul, Le Marketing des Produits high-tech, les éditions d'organisation Dick McCullough, “Sell high-tech products by exploiting human nature”, Marketing News, vol 33 February 1999, pp 4. Asheem Chandna, Marketing high-tech, Siliconindia, March 2002, pp 24- 26 Fareena Faltan and Gloria Barczak, Turning marketing research high- tech, MM, Winter 1999, pp 25-30. Randall B. Dean, “Installed-base marketing for high-tech firms”, Marketing News, vol 28, issue Cf. [...]

[...] PARTIE 2 : les ajustements marketing nécessaires aux produits high-tech Inclure la variable technologique dans les réflexions marketing 1. La coopération entre le marketing et la R&D Plus que dans les autres secteurs, le rôle du département R&D est primordial dans les entreprises high-tech. Elles ont donc tendance à accorder plus d'importance à ces équipes. Le risque est de donner un caractère trop technologique aux décisions stratégiques de l'entreprise au détriment de la démarche marketing. D'un avis unanime, le secteur high-tech requiert une approche particulière du marketing[7]. [...]

[...] L'entreprise doit maintenant agir dans un contexte de diminution des prix. Il s'agit maintenant, d'une part, de conquérir les derniers clients non converti. Pour cela, l'entreprise doit axer ses efforts sur la recherche de solutions de base au moindre coût. Mais ces nouveaux consommateurs dégagent une marge très faible en raison de la concurrence accrue du marché. D'autre part, il faut rentabiliser les clients déjà conquis. L'entreprise gagnante du cyclone dispose d'une base clientèle étendue qu'elle doit optimiser en maintenant la demande tout en minimisant les coûts de développement, avec des accessoires, des extensions de produit, etc . [...]