Droit du marketing : la publicité sur Internet

Résumé du document

Sur Internet, les possibilités qu'offre la technique en font un laboratoire de créativité publicitaire dont on est encore loin d'imaginer les limites. On trouve les bandeaux - simples ou animés -, les interstitiels - entre deux pages d'un site autre que celui de l'annonceur concerné par la publicité -,
les liens hypertextes présentés sous forme d'icônes représentatifs d'une marque ou d'un produit - sur lesquels on clique pour accéder à une autre page publicitaire ou commerciale -, les messages audiovisuels, parfois un site - mais pas nécessairement -, comme le rappelle justement la directive sur certains aspects du commerce électronique.
Il y a aussi les e-mails et les spam (envois massifs de courriers non sollicités). Mais l'imagination ouvre de plus vastes perspectives… Pour un coût très raisonnable, un annonceur peut, grâce aux techniques de tracking, cibler les messages à l'infini. Les nouveaux outils de convergence, comme le WAP permettront encore de nouveaux perfectionnements et seule l'imagination constitue aujourd'hui une limite à la communication commerciale sur Internet.
Si la nouveauté d'Internet pour les entreprises les pousse encore pour quelques temps à des communications commerciales essentiellement nationales, on peut prévoir qu'elles s'orienteront rapidement sur des marchés plus vastes, qu'ils soient européens ou mondiaux...

Extraits

[...] Les conventions internationales sont mal adaptées à Internet et laissent un large pouvoir d'appréciation au juge. Le principe selon lequel nul n'est sensé ignorer la loi devient insoluble lorsque toutes les lois du monde sont susceptibles d'être simultanément appliquées. C'est une source d'insécurité juridique pour les entreprises dont les communications devraient se conformer à toutes les lois. Des discussions sont depuis plusieurs mois en cours au sein des organisations internationales de régulation du commerce, et notamment en Europe. Il en ressort deux approches : - soit la reconnaissance mutuelle, qui revient, par exemple en matière d'offre promotionnelle, à accepter d'appliquer la loi du pays du commerçant qui propose une offre promotionnelle. [...]

[...] Sur le contenu, la qualification juridique devrait dépendre autant de la finalité des sites que des techniques utilisées. Le contenu d'un site peut selon les cas ou simultanément s'apparenter à une plaquette institutionnelle de présentation de société, un simple échange de données informatisées une galerie marchande, un annuaire aux fonctionnalités avancées (moteurs de recherche), une publicité ou promotion d'un organe de presse générale ou spécialisée ou un site audiovisuel (radio, télévision Le site proprement dit, à la fois identifiant, adresse IP et enveloppe du contenu mentionné plus haut, constitue l'interface graphique entre les données qu'il contient et l'utilisateur. [...]

[...] Si la confusion est de rigueur pour définir la publicité, c'est que le non professionnel la confond avec d'autres formes de communications, pourtant très différentes et faciles à distinguer et qui obéissent à des régimes juridiques distincts. Définition du Marketing direct À la différence de la publicité, le marketing direct vise le consommateur identifié, et pas seulement un groupe. Ces techniques font généralement appel à des fichiers ou bases de données nominatives. Sur Internet, la technologie permet d'associer facilement publicité et marketing direct. [...]

[...] En téléchargeant le niveau spécifique du jeu, le joueur télécharge également les publicités qu'il contient - par exemple Reebok qui apparaîtront en jouant, tout au long du parcours. Mais leur visualisation se fera au domicile du joueur, qui ne sera plus à cet instant connecté à Internet. La publicité est donc off line. Après avoir joué et lorsqu'il estimera avoir réalisé un bon score, le participant se connectera à nouveau sur Internet pour faire enregistrer le score atteint. Il peut à nouveau recevoir des messages publicitaires, on line. [...]

[...] Cette position nous semble devoir être approuvée et rejoint le système de la liste E-Robinson mise en place par la FEVAD32 qui permet à chacun en s'y inscrivant de ne plus être destinataire des spam. Ce système d'autodiscipline se révélera beaucoup plus souple et aussi efficace qu'une nouvelle loi sur Internet. L'existence des organismes européens d'autodiscipline, à l'exemple du BVP en France, se révèle souvent préférable aux réglementations. III - Modes de résolutions des difficultés juridiques relatives aux communications sur Internet Dans l'attente de règles clarifiées, les entreprises souhaitant limiter les risques de leur communication sur Internet doivent gérer une réalité complexe. [...]