Le bouche-à-oreille électronique : marketing viral et buzz marketing

Résumé du document

Depuis 1993 on a pu observer un déclin important des marques leader, comme Nike par exemple. Ceci peut s'expliquer par l'infidélité des consommateurs: les produits sont peu différenciés, l'image de marque est dégradée et les profits sont faibles en raison des coûts élevés. Les marques qui ont été capables de rebondir rapidement ont été celles qui ont privilégié le marketing par rapport au rapport qualité/prix, parmi elles on compte Calvin Klein, Starbucks, Apple ou Disney.

Face à ce nombre de marques et de choix, le consommateur est devenu de plus en plus exigeant, et nécessite donc un sur-mesure de masse de la part des marques. Nous sommes dans l'ère du "en temps réel". Depuis le milieu des années 1990 on voit une hausse très forte d'internet et de ses possibilités: il donne la potentialité de construire le sur-mesure de masse: une communication personnalisé et interactive.
De plus, dans une société de plus en plus envahie par la publicité et les messages commerciaux, il devient difficile de s'y retrouver, et ce que l'on se place du côté des consommateurs comme des entreprises. Si les premiers ne savent plus où donner de la tête, les secondes ont elles du mal à tirer leur épingle du jeu. C'est la raison pour laquelle un nouveau mode de communication est apparu depuis quelques années, le marketing alternatif.

Contrairement au marketing traditionnel, il s'agit ici de créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz et Guérilla marketing, interaction One2one, etc. Parmi ces techniques, deux sont particulièrement utilisées aujourd'hui: le marketing viral et le buzz marketing . De plus en plus utilisées au cours de ces dernières années, ces deux formes de marketing ont explosé depuis le développement des NTIC, et notamment depuis la multiplication des connexions internet à haut débit à travers les blogs et autres sites communautaires. A tel point qu'aujourd'hui, on pourrait presque dire que le buzz marketing fait lui-même l'objet d'un buzz important, éveillant la curiosité des internautes et ralliant continuellement de nouveaux adeptes, aussi bien particuliers que professionnels.

Ce "style" de marketing n'est pas réellement nouveau, le "bouche à oreille électronique" tire son origine des nombreuses chaines qui circulent sur internet qui ont généralement un objectif frauduleux. On observe également depuis des années la présence de "hoax" ou encore des canulars qui relatent des fausses informations. Internet permet d'amplifier ce phénomène qui existait à travers le courrier postal. Le marketing viral et le buzz ne sont que des extrapolations de ces anciens modes de diffusion, avec un objectif de promouvoir une marque ou son produit.

En quoi consistent ces techniques? Comment le consommateur est-il mis au cœur de la communication autour d'un produit, d'un service ou d'un évènement sans vraiment s'en rendre compte? En résumé, comment le marketing est-il devenu l'affaire de chacun à travers de nouvelles formes de communication?

Extraits

[...] Aujourd'hui, pas une seule vidéo produite pour le web qui n'est pas automatiquement qualifiée de "virale", pas une campagne interactive un peu implicante qui n'est pas labélisée "virale" (alors que toute campagne de communication sur le web devrait être à la base impliquant pour avoir un minimum de succès), ou encore pas une seule communication web qui vise véritablement les "influenceurs". Bref, tout devient miraculeusement viral sur le web. Or seules 15% des campagnes "virales" réussiraient à motiver le consommateur à faire passer le message autour de lui (d'après une étude de Jupiter research). En effet, les internautes se sentent proches de la saturation sur le domaine des vidéos virales. Il ne suffit plus de mettre une chute amusante à une publicité pour que cela se propage. [...]

[...] Il se distingue cependant du marketing viral par le fait que les entreprises cherchent à chaque nouvelle campagne de buzz un vecteur de communication original. Le but est ici de créer la surprise dès l'émission de l'information. Il sera ensuite d'autant plus facile de faire grandir le buzz que la surprise initiale est grande. En somme, à travers le buzz marketing, le média cesse de n'être qu'un moyen pour devenir l'objet même de la communication. Dans les faits, les marketeurs lancent généralement les campagnes de buzz sur internet à travers des blogs ou des chats. [...]

[...] Le buzz est une technique de marketing viral qui repose principalement sur le phénomène de bouche à oreille. Courrier électronique diffusant généralement une fausse alerte virale. 1 QUELQUES EXEMPLES VESPA Vespa a collaboré avec le collectif d'artistes Fauxreel pour réaliser cette campagne de street art dans les rues des principales villes canadiennes. Pas de messages, simplement l'utilisation du guidon très reconnaissable de la nouvelle Vespa S. pour créer ces “Vespa Squareheads” à taille humaine. ROW BULL L'agence Low Bull a diffusé des affiches de “propagande soviétique” pour vendre la vodka Russian Bear dans les toilettes de pubs et clubs d'Afrique du Sud. [...]

[...] Quelle est alors la recette d'une campagne de buzz réussie? Trouver un produit, un service ou un évènement accrocheur L'offre tient une place particulièrement importante: elle doit pouvoir susciter l'intérêt nécessaire à la formation d'une rumeur assez durable pour être efficace. L'entreprise doit être créative. Elle doit faire l'effort de rendre son offre attractive en évoquant des utilisations alternatives, en se positionnant sur une niche, etc. L'idée est de bien comprendre les intérêts du public ciblé, afin d'être en mesure de l'impliquer avec son offre. [...]

[...] Cette technique de marketing viral essaie de donner l'impression au consommateur qu'il participe à un échange d'information unique et spontané. L'avantage principal de cette technique est son coût peu élevé. Elle ne nécessite, ni médias nationaux, ni créations coûteuses. Tout est dit dans le nom. Le buzz (bourdonnement en anglais), est en fait une technique de marketing qui consiste à faire parler d'un produit, d'un service ou d'un évènement par tous les moyens possibles et imaginables. Il s'agit simplement de créer une rumeur, ou à défaut un bruit de fond médiatique autour de ce que l'on veut vendre. [...]