E-publicité & e-marketing : les enjeux et les risques de la communication internet

Résumé du document

En février 2008, la France comptait plus de 32 millions d'internautes soit près de 60% de la population, ce qui représente une évolution de +13% par rapport à février 2007. Les internautes passent de plus en plus de temps devant leur ordinateur au détriment du temps passé à regarder la télévision.

Il semble donc primordial que l'image sur internet soit un des facteurs déterminants du succès commercial d'une entreprise. Avec l'avènement, dans les années 2005 du web 2.0, la réputation est devenue un actif stratégique. Centré sur l'utilisateur et le collaboratif, le web 2.0 a largement fait évoluer la communication sur internet, décuplant la quantité d'information produite, mais aussi ses modes de production.

Face à l'importance du nombre de sources d'information, être visible sur la toile et de façon positive nécessite la mise en place d'une stratégie dont le critère principal est sa rapide évolutivité. L'utilisation de moteurs de recherche pour trouver de l'information sur une entreprise ou sur un marché est devenue un acte réflexe. Aussi la meilleure façon d'augmenter le trafic sur son site internet et son référencement est de recourir aux outils du web 2.0. Il faut aussi utiliser les caisses de résonance du web.

Mais au-delà de la promotion de son image sur le web, il s'agit pour l'entreprise de connaître et étendre son périmètre informationnel afin de pouvoir pleinement promouvoir son image sans interférence. Le périmètre informationnel sur le web d'une entreprise comprend les médias, les sites, ainsi que les personnes par lesquelles l'information liée à l'entreprise circule. Pour maîtriser ce périmètre, il faut mettre en place une stratégie pour prévenir d'éventuelles erreurs de communication ou attaques contre la réputation. D'une part, occuper l'espace lié à son nom ou sa marque, d'autre part contrôler son image et sa réputation sur internet. Nous nous interrogerons donc sur les moyens dont disposent les entreprises pour gérer leur image sur le web 2.0.
En effet une entreprise ne peut plus se permettre d'être passive, mais se doit d'être active pour devancer une « attaque » éventuelle.

Il s'agit donc pour l'entreprise de réfléchir non pas au périmètre qu'elle contrôle déjà, mais plutôt à celui qui lui reste à contrôler pour ne pas être pris au dépourvu, notamment concernant ces nouveaux médias (monde virtuel, réseaux sociaux, blogs, plates-formes vidéo...). En cela l'intelligence économique est le moyen de mettre en place des outils et pratiques de veille, d'analyse en fonction des besoins et des savoirs.

Extraits

[...] Le caractère viral décrit la manière dont le message est transmis de prospect en prospect. L'intérêt de la diffusion pyramidale est évident. Le message transmis est beaucoup plus facilement accepté dès lors qu'il vient d'amis ou de connaissances. Ce type de communication prend souvent la forme d'un message humoristique, de fond d'écran, de site internet. Le Wassup de Budweiser ou l'écran de veille proposé par la marque Aubade illustrent bien la méthode : ce sont les clients qui ont participé à la popularisation des produits. [...]

[...] D'une part, occuper l'espace lié à son nom ou sa marque, d'autre part contrôler son image et sa réputation sur internet. Nous nous interrogerons donc sur les moyens dont disposent les entreprises pour gérer leur image sur le web En effet une entreprise ne peut plus se permettre d'être passive, mais se doit d'être active pour devancer une attaque éventuelle. Il s'agit donc pour l'entreprise de réfléchir non pas au périmètre qu'elle contrôle déjà, mais plutôt à celui qui lui reste à contrôler pour ne pas être pris au dépourvu, notamment concernant ces nouveaux médias (monde virtuel, réseaux sociaux, blogs, plateformes vidéo . [...]

[...] Le consommateur actuel a changé ses comportements d'achat et se tourne plus volontiers vers les contenus trouvés sur Internet. Une e-publicité se matérialise classiquement par des bannières ou bandeaux publicitaires. Depuis quelques années, les moteurs de recherche proposent aussi des systèmes d'annonces publicitaires contextualisées (liées à une recherche ou à une page web). L'efficacité de la communication par Internet en tant que média est indéniable. Bon nombre d'enquêtes ont permis de prouver qu'Internet avait un effet significatif sur la mémorisation des consommateurs quant à la marque. [...]

[...] DISCUSSION Devant la cour, Les trois parties civiles, la société Free, la société Iliad et la société Centrapel, appelantes à titre incident, concluent, par infirmation du jugement, à la recevabilité de la constitution de partie civile des sociétés Free et Iliad, à une diffamation publique envers un particulier pour l'ensemble des passages incriminés, à la condamnation in solidum des prévenus et de la société Marianne, civilement responsable, à leur verser à chacune la somme de à titre de dommages-intérêts et celle de 5000 sur le fondement de l'article 475-1 du code de procédure pénale, à la publication, en page de garde dans le prochain numéro de l'hebdomadaire Marianne, d'un communiqué, dans la limite de ; M. l'avocat général, non appelant, observe que l'action des sociétés Free et Iliad est recevable ; Perrine C. [...]

[...] dans le cadre d'un dossier consacré aux esclaves du XXIe siècle comportant six articles, les trois parties civiles ont déposé plainte avec constitution de partie civile le 21 octobre 2003 et, sur ordonnance de renvoi du 28 juillet 2004, le tribunal correctionnel après avoir constaté que l'offre de preuve présentée par la défense n'était pas parfaite, déclaré irrecevables les constitutions de partie civile des sociétés Free et Iliad, prononcé une relaxe partielle et des condamnations pénales et civiles dans les termes rappelés plus haut ; Sur le caractère diffamatoire des passages poursuivis : Considérant que les neuf passages incriminés de l'article intitulé "Les galériens de la nouvelle économie, les esclaves du XXIe siècle, Free, La liberté mais pas pour tout le monde", qui, sur 4 colonnes, est consacré aux salariés travaillant dans les nouvelles technologies (en particulier, maintenance hot line), sont les suivants : En colonne 1 : "d'exploiter son personnel en toute impunité . " "fliqués, méprisés, humiliés, et à la première occasion virés . " "publicité mensongère destinée à séduire les jeunes internautes, "Chez Free la liberté n'a pas de prix disent-il. Mais les salariés, eux, sont traités comme des chiens" "Iliad les asservit pour assouvir sa soif de profits laisse-t-il entendre . [...]