Le sponsoring sportif, un formidable moyen de communication ?

Thèmes abordés

sponsoring sportif, moyen de communication, mix marketing, stratégie d'entreprise, image du sport, sport féminin, sport amateur

Résumé du document

Avant de parler du sponsoring en tant qu'action de communication à part entière dans le mix marketing de la stratégie d'une entreprise, il me paraît important de commencer par situer le sponsoring dans son contexte et dans le paysage de la communication. Pour cela nous allons dans un premier temps définir le sponsoring sportif, ses atouts, ses inconvénients et donner des chiffres clés concernant cette action de communication qui se développe de plus en plus.
Qui dit « sponsoring sportif » dit « sport », il est donc primordiale de présenter dans cette première partie les sports les plus couramment sollicités pour un contrat de sponsoring. Et pour répondre à la problématique posée, nous allons avant tout nous intéresser à l'image de ces sports, notamment grâce aux résultats d'une étude quantitative réalisée auprès d'un échantillon de 98 personnes choisies aléatoirement sans restriction de CSP ou d'âge.

Extraits

[...] Ce niveau de sponsoring est très répandu même s'il n'offre pas une visibilité exclusive à un annonceur qui doit la partager avec d'autres. Cependant, ces annonceurs ne sont jamais du même secteur d'activité, il n'y a donc pas de concurrent. Par exemple, Mc Donald's est partenaire officiel de la Coupe UEFA de football au même titre que Coca-­‐Cola. L'équipementier : chaque équipe et chaque athlète a besoin d'une tenue de sport officielle. Les équipementiers sont généralement les marques célèbres d'habillement sportif : Adidas, Nike, Reebok, Puma, Kappa fournissent donc les maillots, les shorts pour les matches, mais également les tenues d'entrainement. [...]

[...] Dans ce cas là, l'annonceur doit prendre la parole en même temps que son athlète ou son équipe. Il doit le soutenir par des propos et des actions fortes. Si une enquête doit être réalisée pour déterminer la faute (en cas de dopage par exemple), il est préférable que l'annonceur y participe. Par exemple, Richard Gasquet a été contrôlé l'année dernière, positif à la cocaïne un jour de match. Tous ses sponsors dont Lacoste et les shampoings Head & Shoulders l'ont soutenu, et ils ont eu raison : il a finalement été innocenté. [...]

[...] Marie-­‐Caroline Chenut, chef de projet sponsoring chez Nestlé Waters déclare ainsi aucune marque de notre groupe n'est associée à un sportif ou à un club directement. Nous avons pris le parti de toujours s'associer à des événements majeurs tels que Roland Garros ou le Tour de France afin de bénéficier de la notoriété et la médiatisation de ses grands événements mais ne pas pâtir de l'image d'une équipe ou d'un sportif qui serait au cœur d'un scandale et engendrerait des retombées négatives Le sponsoring sportif, un formidable moyen de communication ? [...]

[...] Ces deux dernières composantes seront développées dans la troisième partie de ce mémoire, ici il s'agit de faire un tour d'horizon des valeurs des sports les plus couramment sollicités pour une action de sponsoring. Jean-­‐Jacques Buteau, responsable sponsoring Monde chez Accor nous explique les valeurs dégagées par chaque sport avec des exemples concrets des marques hôtelières du Groupe. Le football transmet des valeurs fortes à son public, comme la jeunesse, la virilité, la convivialité ou encore l'esprit d'équipe. C'est pourquoi, les équipes sponsoring Accor ont décidé d'associer la marque Novotel au monde du Football en étant notamment fournisseur officiel du club de l'Olympique Lyonnais, un des leaders du championnat français. [...]

[...] L'entreprise sponsor a un énorme travaille à faire sur se point qui est réalisable en intégrant l'action de sponsoring dans le mix marketing de l'entreprise et en soutenant cette action par des moyens de communication média et hors-­‐média. La notoriété se mesure : les organismes de sondage, comme TNS Sofres ou Kantar Sport par exemple, peuvent organiser des baromètres de notoriété et vérifier auprès des consommateurs le taux de notoriété acquis par la marque après une opération de sponsoring TRIBOU, Gary, Sponsoring Sportif Edition ECONOMICA, Paris, page Cf Annexe page Guide du Sponsoring Accor 7 Le sponsoring sportif, un formidable moyen de communication ? [...]