Analyse marketing de Décathlon, leader de la distribution spécialisée d'articles de sport et de loisir

Thèmes abordés

Décathlon, association familiale Mulliez, distribution d'articles de sports, plaisirs du sport, A fond la forme

Résumé du document

Décathlon est une Société Anonyme française à Conseil de Surveillance et Directoire. Depuis sa fondation, Décathlon a toujours affiché une ambition claire : rendre accessible au plus grand nombre les plaisirs du sport.
Décathlon est aujourd'hui, en Europe, le leader sur le marché de la distribution spécialisée d'articles de sport et de loisir. Cette position est due non seulement à la popularité de son slogan inventé par Jacques Séguéla « A fond la forme », mais aussi par son réseau de grandes et moyennes surfaces spécialisées implantées à travers le monde.
Cette volonté s'exprime, aujourd'hui aux quatre coins du globe dans deux métiers complémentaires : la conception et la création d'articles de sport et la distribution d'articles de sports.
L'association familiale Mulliez (Auchan, 3 Suisses, Kiabi, Norauto, Boulanger, Flunch ...), actionnaire majoritaire, la contrôle.

Extraits

[...] Du fait de cette nouvelle stratégie mise en place, par l'intermédiaire des différents médias (presse, radio, télévision ) qui se sont relayés en permanence, assurant une présence en continue de la marque auprès de ses clients. Par l'intermédiaire de ses propres marques, décathlon s'adresse à tous les sportifs, des amateurs aux professionnels. Les investissements en marketing et publicité sont importants avec des slogans qui font son succès : "à fond la forme". Les différentes politiques de communication (plusieurs axes) : Une communication qui se fait autour du produit, l'objectif est de faire connaître les nouveaux produits. [...]

[...] Domaine d'activité Marques « passions » associées Montagne Quechua : Randonné de montagne Wed'ze : Ski et snowboard Cycle et roller Oxelo : Roller B'Twin : Cyclisme Forme Domyos : Arts martiaux, sports de combat, fitness et danse Nature Solognac : Chasse Caperlan : Pêche Fouganza : Equitation Géologic : Sports nature Sports collectifs Kipsta : Sports collectifs Running Kalengi : Course à pied Newfel : Marche Eau Nabaiji(2009) : Natation Tribord : Sport d'eau Sports de raquettes/golf Inesis : Golf Artengo : Sports de raquette Santé/découverte Aptonia : Nutrition et santé Géonaute : Accessoire du sportif Aujourd'hui, avec 110 millions d'articles vendus, les marques passions qui rappelons le sont les marques de distributeurs de Décathlon représentent environ 53% des ventes contre 47% pour les marques internationales. Quelques chiffres La structure de l'actionnariat / Le personnel possède 13% du capital par le biais d'une épargne salariale étant détenu par Michel Leclercq, et à hauteur de 44% par Gérard Mulliez (groupe Auchan). Gérard Mulliez, actionnaire principal, cultive la discrétion puisqu'il refuse de communiquer les résultats financiers de Décathlon. [...]

[...] La cible de Décathlon est principalement « la famille ». En effet, Décathlon privilégie ses propres produits avec des prix attractifs. De plus, les jeunes constituent un vivier de pratiquants sportifs et de consommateurs très intéressant puisqu'ils renouvellent leurs achats au fur et à mesure qu'ils grandissent. Opportunités et menaces du marché Opportunités Menaces Augmentation de la pratique sportive Changement des modes de vie : plus de temps pour les loisirs Ouverture de nouveaux marchés en Europe de l'Est et au dans le reste du monde (Asie, Maghreb) Partenariat entre Sport 2000 et Go Sport Stabilité du budget moyen Vieillissement de la population : Il y aura t-il des impacts sur le marché ? [...]

[...] Ils semblent davantage sensibles à la séduction exercée par les produits, les stratégies publicitaires ou les lieux de ventes. Les distributeurs doivent prendre en compte ces besoins d'évasion et de liberté des consommateurs. Le comportement des consommateurs Pour connaitre les besoins et les attentes des consommateurs il a fallu les écouter, les observer et les analyser pour mieux comprendre leurs attentes. Cette analyse générale permet de déterminer trois catégories de pratique sur le marché du sport : _ La pratique « Familiale » : les clients recherchent la convivialité, ils cherchent à prendre du plaisir en pratiquant un sport. [...]

[...] Il se répartit de la façon suivante : 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés par environ magasins spécialisés d'articles de sports et de loisirs. Le commerce spécialisé est dominé par des enseignes nationales et internationales, dont les 5 premières représentent à elles seules plus de du chiffre d'affaires spécialisé milliards d'euros environ réalisé par les autres entreprises de la distribution non-spécialisée. Concurrents directs : distribution spécialisée Go Sport, Courir Sport Locker Sport 2000 City Sport Intersport Concurrents indirects Prêt-à-porter Chausseurs Grandes Surfaces Alimentaires Vente par correspondance L'analyse de la concurrence Marché de la distribution des articles de sport CA en milliards d'€ % du CA fait à l'étranger Points de vente Parts de marché en France Relatives* Globales** DECATHLON dont 233 en France INTERSPORT dont 557 en France Groupe GO SPORT : GO SPORT COURIR MOVIESPORT dont 320 en France GROUPE SPORT 2000: SPORT 2000, MONDO VELO STREET&SPORT dont 516 en France FOOT LOCKER France= *Parts de marché relatives : distribution spécialisée uniquement. [...]