Marketing international, Nike

Résumé du document

NIKE, la empresa multinacional de calzado y de ropa deportivo beneficia de un éxito colosal a escala mundial. El objetivo de nuestro trabajo fue el análisis crítico de las características, tanto externas como internas de NIKE, así que de su estrategia de marketing y de internacionalización, que han fomentado su posición de liderazgo en el mercado del calzado deportivo.
En las páginas siguientes, vamos a analizar los acontecimientos que han contribuido a la expansión global de NIKE, desde la fundación, en los Estados Unidos, de la desconocida “Blue Ribbon Sports” en 1962 hasta que se vuelva en una multinacional ineludible hoy en día.
Después de las etapas más significativas de la historia de NIKE y de algunas de sus crisis más importantes, hemos analizado su entorno externo, con el análisis PEST y la definición de la competencia global.
Dentro del análisis interno, hemos destacado por un lado, los recursos humanos, y por otro lado, los recursos financieros de NIKE. También hemos analizado la estrategia de expansión de NIKE con un enfoque en la estrategia de expansión en Europa a partir de los años ochenta.
El Marketing Mix se divide entre la gama diversificada de los productos de NIKE, la fijación del precio de sus productos de alta calidad, la promoción especial y la distribución selectiva de sus productos.
Con el análisis DAFO, hemos subrayado las fuerzas y debilidades del análisis interno y las oportunidades y amenazas del análisis externo para valorar la situación actual de la empresa NIKE en el mundo.
Finalmente, sugerimos unas recomendaciones, que a lo largo de nuestro trabajo, hemos considerado adecuadas para NIKE tanto al nivel del producto como al nivel de la comunicación y de la distribución.

Extraits

[...] Estas colecciones de ropa y calzado suelen ser promocionadas por deportistas muy famosos para alcanzar una gran notoriedad en el mercado. El tercer paso en cuanto a la expansión a nuevos mercados es la oferta de equipo complementario que tiene un margen muy alto. Después de haber cubierto el mercado particular con calzado, ropa y equipo, NIKE investiga de que manera podría expandirse geográficamente. En los nuevos mercados, NIKE sigue el mismo esquema, lo que ha contribuido al gran éxito de NIKE a escala mundial. [...]

[...] Se lo ve muy bien en el ejemplo siguiente: En el 2005, el entrenador de la Selección Alemana de Fútbol tuvo que amenazar a los jugadores que se negaban a llevar calzado de Adidas, sponsor oficial de la Federación Alemana de Fútbol, dejarles afuera de la selección Puma Después de su alejamiento de Adidas, Puma se establece en Alemania para volver el tercer mayor competidor de NIKE. Hoy en día, Puma ubica en más de 80 países, con una facturación de más de millones de euros en 2004. Dedica el 66% de su actividad al calzado. [...]

[...] Además, la demanda global de zapatillas atléticas de marca estaba muy alta en Europa en los años 80, así que se asumió un gran potencial de crecimiento en el mercado europeo. Estos factores favorecieron en gran medida la decisión de expandir para NIKE a Europa. Pero NIKE tuvo que tener en cuenta las costumbres de los consumidores europeos, muy distintas de las de los estadounidenses. NIKE entró en el mercado europeo por medio de licencias. Las licencias permitieron a NIKE una expansión rápida y a bajos costes. Además, conllevaron un flujo de caja inmediata para NIKE. [...]

[...] Con esta recomendación, pensamos principalmente al mercado Chino o al mercado Indio. En efecto, estos dos mercados tienen una importancia primordial: la población de ambos países es muy importante al nivel mundial, el potencial de consumo es muy elevado, los mercados están desarrollándose de manera casi exponencial y por fin la competencia no es todavía tan importante. Por todas estas razones, podemos recomendar a NIKE desarrollar políticas domésticas en estos países con por ejemplo la participación de un atleta chino o indio en las publicidades y también con una adaptación a los deportes locales. [...]

[...] En 1992, todos los atletas americanos ganadores de medallas en Barcelona llevaban NIKE zapatos. Además, este año, NIKE adquiere la marca LLC Hurley Internacional, y entra así en el sector del surf y del snowborad, acercandose al modo de vida de los jóvenes actuales. Después de esa época de auge, NIKE sufre su segunda crisis en 1994 y a continuación, en 1997, NIKE está acusado de hacer fabricar sus productos por subcontratistas que emplean a niños en los países asiáticos. En 1998, la multinacional sufre su tercera crisis. [...]