Le merchandising, « l’eldorado » des clubs de football

Résumé du document

Les clubs sportifs et en particulier les clubs de football sont devenus de véritables entreprises. Leurs logiques de fonctionnement, stratégies marketing, ou plans de communication n'ont rien à envier aux plus grandes firmes mondiales. Ils appliquent tous un type de management propre, censé les guider vers le plus haut niveau de performance et de rentabilité.
Le football représente près de la moitié du poids économique du sport dans le monde. On évalue à 250 milliards d'euros le total de tous les flux monétaires qui transitent dans le football, aussi bien pour les salaires, les transferts, les ventes de chaussures... Un tel pactole suscite beaucoup de convoitises et il y a des stratégies marketing très sophistiquées qui se développent. C'est sur la passion pour le football partagée par des milliards de gens que fleurit le merchandising. Avec une telle masse de consommateurs, tout produit peut rapporter de l'argent et tout devient sponsorisable : les joueurs, les clubs, les équipes et les événements.
De plus, les affluences de la Ligue 1 poursuivent leur progression. Avec près de 8,1 millions de spectateurs, record absolu, le championnat de Ligue 1 Orange a attiré 5,2 % de fidèles supplémentaires en 2004-2005 par rapport à 2003-2004. L'augmentation du nombre d'abonnés, est, elle aussi significative (+ 5, 5 %), les 20 clubs de Ligue 1 totalisent désormais près de 230 000 abonnés. Le taux de remplissage des stades progresse également et s'établit à 74 % (+ 4 points) sur 2004-2005. Ce public devient alors une cible privilégiée pour les clubs, qui espèrent les fidéliser aux produits de leur marque.

Nous allons donc étudier la logique des clubs de football, concernant leur fonctionnement et leur développement. Tout d'abord, nous analyserons l'avant merchandising, quelles étaient les sources de revenus des clubs de football, leurs limites ? Ainsi que la naissance du merchandising et des produits dérivés. Puis, nous étudierons comment un club sportif devient une marque commerciale, grâce notamment à sa stratégie marketing. Nous observerons cette logique économique, en approfondissant notre analyse sur l'innovation des clubs, avec des propositions d'innovations merchandising pour l'Olympique de Marseille. Nous terminerons en répondant à la problématique: Le merchandising devient-il incontournable pour la compétitivité des clubs de football ?

Mots clés: étude de marché sur le football, sport, club de foot, merchandising, marketing, analyse stratégique, sponsoring, OM, site internet, co-branding, billeterie, stade, affluence, ticket, fidélisation, produits dérivés, OL, marque, droits télés, image du club, communication, marketing direct

Extraits

[...] Or, le club n'a rien crée mais il s'est inspiré des idées d'autres grands clubs européens. L'important est, bien entendu, que le client ou l'adhérent ait l'impression de la nouveauté. Le deuxième degré d'innovation est plus risqué consistant à transformer une pratique existante pour en faire un produit nouveau pour le prestataire et le consommateur. Prenons l'exemple du Beach Rugby Tour qui a eu lieu l'été 2004. La fédération de Rugby a suivi en créant son propre événement itinérant à partir d'une structure ad hoc, ce qui témoigne de la volonté de la fédération de ne pas laisser au secteur commercial, la maîtrise d'une pratique appréciée des jeunes. [...]

[...] Son assortiment est composé de plusieurs services autour d'un besoin générique de loisir sportif dans un environnement footballistique. Le club a lui aussi opté pour la diversification à outrance en décidant d'étendre sa marque OL sur des territoires éloignés du sport, en s'appuyant sur le développement de filiales et franchises. Le club a créé ces dernières années les filiales OL Merchandising, OL Voyage (agence de voyages), OL Restauration (restaurant), possède sa régie publicitaire intégrée OL Médias qui gère entre autres OL Télé, un programme de télévision produit sur le réseau hertzien local Télé Lyon Métropole (TLM). [...]

[...] - Concept : Commercialiser une offre d'assurance portant le nom de l'OM. - Dispositif : Axa commercialiserait un pack OM, composé soit d'une assurance habitation, soit automobile, avec les mêmes conditions que proposent Axa. De plus, pour toute ouverture d'assurance, il sera offert, pour tous les abonnés au Stade Vélodrome à de réduction, selon le tarif de cet abonnement (Virages, Tribune Ganay, Tribune Jean Bouin,). Champagne OM - Objectif : Augmenter les revenus liés au merchandising du club, diversifier la nouvelle offre épicerie actuelle (vins, pastis, bonbons), et approfondir le partenariat avec les Champagnes Lanson, membre du Business Club OM. [...]

[...] - Concept : Réactualiser la gamme OM femme avec des couleurs, des formes et des vêtements davantage correspondant à la mode des jeunes. - Dispositif : ( Changer les couleurs : Créer des t-shirts à manches courtes et longues moulants rose, bleu ciel-turquoise, noir avec le logo OM devant au milieu de la poitrine (les jeunes adorent ce qui est voyant), créer des socquettes rose, blanches et noires. ( Changer les formes : les t-shirts doivent être plus moulants (stretch), le string doit être moins sportif et plus type branché (moins de tissu et plus sexy). [...]

[...] En 2004, le PSG devançait Lyon. Classement 2. La fidélité des joueurs Être sportif professionnel, ce n'est plus simplement le rêve de médailles et d'honneurs, mais c'est devenu l'espoir d'une existence confortable et riche (Kuhn, 2000). Les cas tels que celui d'Éric Sikora, resté fidèle toute sa carrière au RC Lens, ne sont que des exceptions qui confirment la règle qui veut que l'attachement à un club est devenu un concept irréaliste et dépassé (Kuhn, 2000). Ainsi, les supporters se sentent victimes du système qui veut que le sportif change souvent de maillot au cours de sa courte carrière en oubliant que porter les couleurs d'un club et représenter une ville, c'est autre chose qu'un simple contrat (Kuhn, 2000). [...]