Du marketing expérientiel au marketing olfactif

Résumé du document

Holbrook et Hirschman, les pionniers du marketing expérientiel, définissent la consommation expérientielle comme un « état subjectif de conscience accompagné d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes, et de critères esthétiques. » Dans le marketing traditionnel, l'accent était mis sur le produit. Or, on s'est rendu compte que pour attirer le consommateur il fallait être original, offrir de l'expérience.

Le consommateur qui se trouve dans un magasin doit se sentir chez lui, reconnaître les parfums. En fait, il doit associer un produit à une expérience positive. Pour prolonger un état de bien-être, le consommateur achètera un produit qui lui permettra en le voyant, en le sentant, de se remémorer ce moment de plaisir.

Le marketing expérientiel utilise les sens pour fidéliser le consommateur. Prenons l'exemple d'Apple Computer, au moment où les fabricants d'ordinateurs mettaient en avant des caractéristiques techniques, Apple a, au contraire, mis en avant les couleurs, le design. Cette évolution résulte aussi d'une constatation : les consommateurs sont de moins en moins fidèles. Ils n'hésitent plus à faire quelques kilomètres de plus pour se rendre dans un magasin dans lequel ils se sentiront plus à l'aise.

Il est nécessaire d'attirer les consommateurs, mais aussi de répondre à leurs besoins actuels. Ce que les consommateurs recherchent actuellement c'est le plaisir.

Extraits

[...] Certaines techniques peuvent être considérées comme de la publicité mensongère. Certains tests ont été effectués dans des centres commerciaux. Des odeurs de fraises ont été diffusées pour voir la réaction des consommateurs. Ces derniers pensaient acheter des fraises ayant du goût, ils se sont sentis trompés quand en arrivant chez eux, ils se sont rendu compte que les fraises n'avaient aucun goût. Il est désormais interdit de diffuser des odeurs pouvant induire le consommateur en erreur. Holbrook M.B., Hirschman E.C., The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantaisies, Feelings and Fun Journal of Consumer Research - 140 Pine B.J., Gilmore J., The Experience economy : work is theater and every business a stage Boston, Harvard Business School Press Patrick Hetzel, Etudes et recherches sur la distribution, coordonné par P.Volle, Approches socio-sémiotiques du design d'environnement des lieux de distribution postmodernes, Editions Economica Voyage à Tikidad : De l'accès à l'expérience de consommation, Richard Ladwein, Décisions Marketing Octobre-Décembre 2002, p 53. [...]

[...] Ces modèles peuvent être observés dans les casinos de Las Vegas, les megas-malls - Dans le domaine de la grande consommation, on penche vers une approche beaucoup plus proche des travaux réalisés sur le marketing sensoriel. Ainsi, ils visent une mise en valeur du produit au travers de la sollicitation des sens et de l'imagination du consommateur. Ces différences s'expliquent par l'absence de cadre théorique à cette notion. Holbrook[27] met en avant quatre supports de production d'expérience. Dans toute forme de consommation, il y a une composante expérientielle, et une composante non expérientielle. [...]

[...] La Cour de Justice des Communautés Européennes considère depuis le 12 décembre 2003 qu'un message olfactif, s'il doit être reconnu en tant que marque, doit être représenté graphiquement et que cette représentation doit être intégrale, claire, précise, et compréhensible pour la majorité des fabricants et des consommateurs. Une formule chimique, une description verbale, un échantillon ou une combinaison de ces éléments ne peuvent pas être déposés. Les évolutions technologiques permettent aujourd'hui de représenter graphiquement une odeur. Cependant, cette technologie ne garantit que le spectre sous lequel le nuage olfactif est commercialisé La protection par le droit d'auteur est envisageable et est probablement la forme la plus sûre. Mais pour cela la création doit être originale et porter la marque du créateur. [...]

[...] Pour prolonger un état de bien-être, le consommateur achètera un produit qui lui permettra en le voyant, en le sentant, de se remémorer ce moment de plaisir. Le marketing expérientiel utilise les sens pour fidéliser le consommateur. Prenons l'exemple d'Apple Computer, au moment où les fabricants d'ordinateurs mettaient en avant des caractéristiques techniques, Apple au contraire, mis en avant les couleurs, le design. Cette évolution résulte aussi d'une constatation : les consommateurs sont de moins en moins fidèles. Ils n'hésitent plus à faire quelques kilomètres de plus pour se rendre dans un magasin dans lequel ils se sentiront plus à l'aise ou l'ambiance leur correspondra plus. [...]

[...] Hirschman (1982) The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantaisies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research 132-140 Douglas B. Holt, How Consumers Consume : A Typology of Consumption practices, Journal of Consumer Research 1-16 Marc Augé, L'impossible voyage, le tourisme et ses images, Rivages poche, édition Payot et Rivages, Paris, p14 Marc Filser, Le Marketing Sensoriel : la quête de l'intégration théorique et managériale, Revue Française du Marketing, septembre 2003, n°194, p5 Virginie Maille, L'Influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état des recherches, Recherche et Applications en Marketing, vol 16, n°2/2001 Paitra J., Cofremca ( Institut d'études et de recherche sur l'évolution socioculturelle) V.Barbet, P.Breese, N.Guichard, C.Lecoquière, J.M.Lehu, R.Van Heems, Le marketing olfactif, Les Presses du Management, Paris Nallet P., Rôle et importance des odeurs dans le comportement de l'homme Thèse de doctorat d'état en pharmacie, Université de Poitiers Guerrier Y., Uziel A., Psychologie neuro-sensorielle en ORL Paris, Masson Karli P., Le système limbique, Encyclopédia Universalis 42- 45 Nallet P., Vacher de la Pouge D., Baudry M., Rôle et importance des odeurs dans le comportement de l'homme, Parfums, cosmétiques et arômes Van Toller, Kirk Smith, Wood, Lombard, Dodd, Skin conductance and subjective assessments associated with the odour of -androstan-3-one Biological Psychology Engen, The Perception of odors, Academic Press, New York Engen T., La Mémoire des Odeurs La Recherche Van Toller, Kirk Smith, Wood, Lombard, Dodd, Skin conductance and subjective assessments associated with the odour of -androstan-3-one Biological Psychology Maille V., L'Influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état des recherches, Recherche et Applications en Marketing, vol 16, n°2/2001 Cann A., Ross D.A., Olfactory stimuli as context cues in human memory, Amrican Journal of Psychology 91-102 Schab F.R., Odors and the remembrance of things past, Journal of Experimental Psychology : Learning Memory and Cognition 648- 655 Morrin Ratneshwar S., The Impact of ambient scent on evaluation, attention and memory for familiar and unfamiliar brands, Journal of Business Research 157-165 Ritzer G., The McDonaldization of Society Pine Forge Press, Thousand Oaks, Ca Filser M., Le marketing de la production d'expérience : Statut théorique et implications managériales, Décisions Marketing, Octobre- Décembre 2002 Ritzer G., Enchanting a Disenchanted World. [...]