Deux outils pour influencer la perception de la marque : la musique et la couleur

Résumé du document

La musique et les couleurs ici étudiées sont déjà usitées dans des domaines variés tels que la médecine ou le management ; nous nous intéressons maintenant aux domaines de la communication commerciale et du comportement du consommateur. Ces études empiriques nous montrent comment ces variables peuvent être utilisées à bon escient dans une publicité pour influencer l'image qu'un consommateur se fait d'une marque et d'un produit grâce à des symboles de beauté, de dynamisme, de modernité... Ces variables permettent d'accentuer certains traits d'image par leur caractère non verbal. Ce sont des vecteurs de communication universels qui permettent de transmettre des émotions, ils agissent donc comme signifiants et sont donc parfois apparentés au langage.
Ces variables modulent l'image de marque que se construit le consommateur, donc son attitude envers cette marque et son comportement d'achat.

Extraits

[...] Les entreprises doivent maintenant adapter ces résultats généraux à leur propre cas. Elles doivent tout d'abord définir quelle est exactement l'image qu'elles souhaitent donner aux consommateurs, puis ensuite recenser toutes les possibilités qui s'offrent à elle pour la communiquer, tout en restant cohérentes avec son offre. Elle doit être en accord avec les valeurs du groupe auquel elle s'adresse. Conclusion Les goûts des individus conditionnent leur manière d'appréhender la marque. Donc, non seulement, il faut choisir des variables en cohérence avec l'image que l'on veut donner, mais également que ce choix corresponde aux goûts les plus répandus parmi la cible. [...]

[...] Deux outils pour influencer la perception de la marque : la musique et la couleur Articles - LICHTLE. M.-C., avril-juin 2002, Couleur d'une annonce publicitaire, goûts des individus et perception des marques Décisions Marketing, p.29-35. - GALLOPEL. K Influence de la musique publicitaire sur la formation de l'image de marque Revue Française du Marketing, n°176, p.73-85. Introduction La musique et les couleurs ici étudiées sont déjà usitées dans des domaines variés tels que la médecine ou le management ; nous nous intéressons maintenant aux domaines de la communication commerciale et du comportement du consommateur. [...]

[...] La musique et les couleurs font partie du message, ces variables vont être décodées au même titre que le reste par le consommateur, celui-ci est atteint par le message en fonction de filtres qui lui sont personnels. Cela ne fait donc que confirmer le fait que l'on ne s'adresse pas à tous de la même manière : les seniors seront, par exemple, davantage visés par des couleurs froides et tranchées et une musique plus lente et ancienne. Pour que les objectifs soient atteints, il faut également qu'il y ait une cohérence globale entre tous les ingrédients de l'annonce. [...]

[...] Et c'est l'utilisation de la philosophie qui traite de la musique comme d'un langage qui a poussé K. GALLOPEL à s'y intéresser pour le marketing Les intérêts pratiques De nouveaux éléments à prendre en compte Sur le plan pratique, ces résultats vont permettre la mise en œuvre de nouvelles stratégies, de nouveaux procédés pour convaincre les consommateurs dans un univers hyper-concurrentiel. Il est prouvé que ces variables participent à la réussite d'une communication commerciale, il serait donc opportun d'y consacrer plus de temps lors de l'élaboration des publicités. [...]

[...] Influencer le comportement du consommateur et l'image de marque Les résultats de ces recherches D'après ces recherches, la musique et les couleurs influent sur les qualités perçues de la marque. M.C. LICHTLE montre que la couleur a des effets sur la perception du produit (taille, poids mais également sur les réactions affectives et les intentions d'achats, ou les achats réels, ce qui intéresse particulièrement les entreprises. Ces variables modulent l'image de marque que se construit le consommateur, donc son attitude envers cette marque et son comportement d'achat Un nouveau thème de recherche Il y avait déjà eu des preuves montrant que les slogans des produits étaient mieux mémorisés lorsqu'ils s'accompagnaient d'un thème musical adéquat. [...]