Etude de cas marketing : Revlon

Thèmes abordés

Etude, cas, marketing, Revlon

Résumé du document

Le marché générique est donc le marché de la beauté. Il englobe :
- Le marché principal qui est composé des soins (visage, corps et cheveux), du maquillage et des parfums. (ou le marché des cosmétiques)
- Les marchés environnants qui regroupent les produits d'hygiènes, les produits solaires, produits réservés

Extraits

[...] REVLON entre les cosmétiques BEBORHA et en face de NIVEA Miroirs et marque Les soins Entrée Meubles Contemporains Parquet en bois Marques indiquées Présentoir surélevé Analyse horizontale Sur 2 mètre de long. Espace maquillage de la marque : miroir, testeurs. Produits classés par utilité : de gauche à droite : les lèvres, les ongles, le teint Disposition des produits : o o o o o o o o En meuble Les petits objets en premier, les plus gros au font. Organisés par carrés : chaque carré correspond à une ligne de produit Une place bien précise pour chaque produit : voulu par la forme du présentoir. [...]

[...] Les intervenants sur l'acte d'achat : La plupart du temps, la même personne assume toute les fonctions de l'achat : L'entourage tend à influencer l'acte d'achat ainsi que les média (développement des égéries de marque), les leaders d'opinion (comme les mères de famille). Celui ou celle qui décide du produit à acheter, celui qui réalise l'acte d'achat et qui paye est en général le consommateur du produit. Toutes les CSP consomment des cosmétiques : Les CSP hautes consomment la majorité des marques sélectives et aussi beaucoup de marques grand public. Les CSP plus faibles consomment en majeur partie des produits grand public et une faible part des marques sélectives. - 5. [...]

[...] REVLON profite donc de 150 points de vente en France via les instituts Gatineau. La distribution sélective (parfumeries) 29 REVLON est très bien placé sur le marché du maquillage puisque ce dernier est un marché atomisé (marché divisé en multiples segments et avec de nombreux concurrents ayant chacun des parts de marché réduites) et que REVLON possède une part de marché de 0,5%. La marque est distribuée dans 100 parfumeries en France. REVLON commercialise ses produits dans des points de vente qui véhiculent ses valeurs et qui traduisent son positionnement : les grands magasins donnent une image de qualité et d'élégance et séduiront les consommatrices prestige tandis que les magasins populaires attirent les consommatrices mass. [...]

[...] Les offres cadeau sont annoncés par un petit flyer. o o - Analyse verticale A hauteur d'homme : 1 mètre 50 Début de la palette de produits à 1 mètre Inclinaison sur trois étages de la palette Le marchandising utilise beaucoup le marketing sensoriel. Les LOOKS sont bien mis en évidence et les produits sont rangés de manière à ce qu'ils soient tous visibles et à ce qu'ils soient trouvés facilement. F page suivante : photographie commentée/analysée 34 MIROIR Inclinaison Les LOOKS Les + gros testeurs Nouveautés testeurs Triés par couleur testeurs Triés par couleur Les + petits testeurs testeurs testeurs testeurs testeurs testeurs La marque indiquée sur la longueur du présentoir Merchandising en meuble 1 mètre mètre 50 Triés par couleur & par teinte testeurs - Critiques : Les rayons ne sont pas toujours parfaitement entretenus : o o o o Produits manquants Présentoirs sales Testeurs manquants pour les nouveautés Photographie de l'égérie REVLON cachée par les produits. [...]

[...] Cette politique de distribution permet à la marque de s'assurer une image de luxe tout en restant relativement accessible. Elle lui permet également de pratiquer une politique d'alignement et de toucher ainsi une grande part de la population tout en restant un achat d'impulsion. Changer de mode de distribution ne serait pas en relation avec le positionnement TOP of MASS de la marque et n'est donc pas indiqué POLITIQUE COMMUNICATION Comme dit ci-dessus, REVLON fait appel à des égéries (Américaines pour la plus part), pratique des journées promotion dans les points de vente, lance des campagnes d'affichage pour les grands événements (festival américain de Deauville) A contrario, en France, la marque n'est pas beaucoup présente. [...]