Les perspectives sensorielles et cognitives du marketing direct sensoriel

Résumé du document

Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivité, la sensualité, et le plaisir sont devenus plus importants que le prix, c'est parce que les produits sont techniquement identiques et qu'ils doivent être différenciés autrement.
Le marketing direct sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel, dont la vision est analytique, rationnelle et mécanique, en y intégrant la compréhension des perceptions humaines et leur subjectivité.

Cette étude des messages du marketing direct sensoriels et cognitifs s'articulera autour de 3 axes : la présentation des domaines d'application, la présentation des 5 sens et leurs utilisations, enfin, les limites et les perspectives de cette forme de marketing

Extraits

[...] Et encore, car sur les 40% qui détectent deux odeurs, à peine 12% identifient correctement les deux odeurs concernées. Chez les experts bien entraînés, à peine sont capables d'identifier 5 odeurs dans un mélange. Le sexe constitue une variable discriminante importante. La femme possède un sens de l'odorat plus développé. En matière d'âge, des effets de génération apparaissent car l'acuité de l'odorat se détériore avec le vieillissement. Certains odeurs peuvent apparaître efficaces ou inefficaces en fonction de l'état interne du consommateur. [...]

[...] Dans le cas de la viande, elle devient prépondérante dans la mesure où les consommateurs valident la qualité du produit en fonction de sa tendreté. L'expérience de la mastication renforce le choix des consommateurs. Les emballages plaisir ont fait leur apparition. Les cosmétiques se présentent dans un pot de yaourt ou des savons au cacao se présentent dans un emballage rappelant par sa couleur brune les tablettes de chocolat. Toucher les emballages devient un véritable plaisir. Les produits d'entretien se déballent comme des sucreries. Les tablettes de lessive ressemblent à de gros bonbons carrés bleu pâle ou légèrement rosé, bien protégés dans leur emballage. [...]

[...] La mémoire des odeurs et des goûts existe. Ainsi, en matière de lait, les consommateurs expriment souvent une préférence nationale basée sur l'expérience de consommation des produits. Dans un point de vente, la dégustation est utilisée conjointement avec le toucher du bras (technique qui consiste à toucher le bras d'une personne à qui l'on fait une demande), ce qui augmente le taux d'acceptation de la requête suivante et permet d'augmenter les ventes. Ainsi, des clients d'un supermarché ont été invités à déguster un morceau de pizza tandis que le vendeur leur touchait le bras. [...]

[...] La dénomination et le conditionnement induisent aussi des appréciations sensorielles différentes. Ainsi, les faiblesses qualitatives d'un vin sont plus facilement excusées chez des consommateurs qui dégustent un vin sous une appellation d'origine contrôlée que si le même vin est étiqueté vin de table. L'atmosphère du point de vente L'atmosphère et l'ambiance du point de vente influent sur les perceptions du consommateur. Ainsi, des employés disponibles, l'accès difficile aux produits et un déplacement dans le magasin peu aisé augmentent le temps de présence du consommateur en magasin. [...]

[...] Dans les librairies et les magasins de sous-vêtements, la diffusion de musique classique augmente le temps de présence du consommateur en magasin. Le tempo musical influence de même le consommateur. Celui-ci a tendance à marcher au rythme du tempo de la musique diffusée dans le supermarché. Dans un restaurant, une musique rapide augmente la vitesse de consommation. Par contre, dans un magasin de vêtements, une musique au tempo lent incite le consommateur à entrer en relation avec le vendeur. Le style de musique conditionne le volume d'achats réalisés. [...]