Le packaging et son impact sur la prescription enfantine

Résumé du document

Autrefois, dans le domaine alimentaire, la plupart des marchandises étaient traitées en vrac. Une feuille de papier roulée en cornet voire un morceau de papier journal suffisaient à l'épicier pour envelopper les produits vendus, sans que figurent ni sa marque, ni celle du fabricant. De nos jours, le développement du libre service, de la grande distribution et d'Internet a fait des packagings et des conditionnements des vendeurs silencieux.

Les 0-25 ans constituent un véritable paradoxe dans la société actuelle : d'une part, ils constituent une tranche d'âge qui tend à diminuer mais leur place dans la société devient considérable et ils ont un poids économique prépondérant : on parle d'ailleurs de jeunisme. Les 0-25 ans sont, à l'instar des adultes, consommateurs et acheteurs et constituent pour toutes les entreprises une cible de choix et un marché futur. Ils ont un pouvoir d'achat conséquent, un pouvoir de prescription très important au sein du foyer familial et ils sont les principaux vecteurs faisant entrer les nouvelles technologies au sein des foyers. Ils constituent une cible difficile à appréhender, une population hétérogène et ils restent soumis aux arbitrages parentaux.

En effet, l'enfant est non seulement consommateur à l'instar du consommateur adulte, mais il fréquente les commerces… En cela, l'enfant assure un premier marché, mais il est également en mesure d'exercer une influence sur les achats de ses parents et il constitue en cela un second marché.
Le packaging joue un rôle prépondérant pour les enfants car il constitue le principal vecteur de reconnaissance visuelle même si le nom de marque peut être oublié. Nous souhaitons ainsi examiner quel est l'impact de ce packaging sur la prescription enfantine.

Extraits

[...] Se fondant sur des études qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires, leurs créations artistiques et même leurs rêves, les entreprises sont ainsi en mesure de développer des packagings sophistiqués capables d'atteindre les jeunes enfants et adaptés à leurs envies. Le recours à des psychologues pour aider les spécialistes du marketing à cibler les enfants a retenu l'attention du public en 1999 quand un groupe américain de professionnels en santé mentale a adressé une lettre ouverte à l'American Psychological Association (APA) réclamant que cette pratique soit déclarée contraire à l'éthique. L'APA examine présentement la question. L'éducation écologique à travers le packaging Informer et former le consommateur au tri est devenu une priorité. [...]

[...] Or, la notion de packaging n'est plus la même selon qu'il s'agit d'emballer un produit durable, semi-durable, périssable de grande consommation, etc. On peut également prendre en compte l'aspect physico-chimique, c'est-à-dire s'il s'agit de produit solide, liquide, agressif, gras C'est en raison de toutes ces différences que les emballages doivent être adaptés à tous les produits selon leur nature et leurs caractéristiques propres. Le pack doit assurer la protection du produit contre les aléas internes et externes, la conservation jusqu'à la consommation par l'utilisateur, la maniabilité tant au niveau de la manutention, que du transport et du stockage, la bonne préhension, le parfait usage pour le consommateur et enfin, la conformité vis-à-vis des lois en vigueur. [...]

[...] Le packaging est le contenant dont le rôle est d'attirer la clientèle pour faire vendre directement sur le lieu de vente. Il est volontairement conçu comme un message qui s'adresse directement au consommateur. Il mise sur un capital d'attraction, destiné à associer les attentes intimes des 0-25 ans ainsi que l'identité de la marque. La crédibilité : le packaging doit inspirer confiance (le contenant doit refléter l'idée du contenu) L'originalité : elle mise sur la différence de forme qui attire l'attention et l'œil de l'enfant (exemple : les packagings Ketchup Amora) La provocation : le packaging sert à déclencher une sorte de choc visuel pour pouvoir attirer l'enfant vers le produit La substantialité : elle doit provoquer un sentiment d'importance ressenti chez l'enfant face à la nature du produit L'évidence : elle permet une compréhension rapide de l'essentiel du message et de l'intérêt qui se dégage au profit des consommateurs. [...]

[...] Il s'agit de garantir des repères à l'enfant. Ainsi la plupart des marques utilisent des packs qui respectent le code couleur, le langage, la typographie utilisés dans leur publicité. De cette manière l'enfant, même s'il ne connait pas le nom du produit le reconnaîtra aisément car son packaging reprendra tous les éléments qui étaient présents dans la publicité. On peut citer par exemple la marque Prince de Lu qui reprend sur son packaging le héros et la mise en scène présente dans ses publicités. [...]

[...] Si l'élaboration s'avère trop compliquée, la marque peut également opter pour l'achat de licences qui permettent d'augmenter les ventes à moindres frais. Des biscuits Titeuf, des bananes Minnie, ou des céréales Superman : les héros pour enfants envahissent aujourd'hui tous les rayons pour enfants. Encore faut-il choisir le bon. Chez In Beverage, qui vend ses jus de fruits "Boowl" aux couleurs des Looney Tunes, c'est la licence Scoubidou qui a eu le plus d'impact puisqu'elle réalise 44% de vente de plus que les autres. Toutefois, bien que moins coûteux et plus facile, l'achat de licences semble moins rentable pour les marques. [...]