La mise en œuvre du marketing expérientiel ou comment satisfaire des consommateurs blasés

Résumé du document

En effet, les consommateurs semblent véritablement blasés par une offre homogène, utilisant trop souvent la publicité interruptive pour entrer en contact avec eux. Les clients revendiquent désormais le droit de se réaliser au travers de leur acte d'achat. En plaçant le consommateur en situation d'expérience –sensorielle, le plus souvent-, on a pour but d'enrichir le produit vendu en proposant un « plus » unique au client ; cet élément intangible, pour être perçu devra nécessairement faire appel à la dimension irrationnelle de la personnalité de l'acheteur. Le marketing expérientiel semble donc pouvoir répondre à ce besoin d'émotion, d'irrationnel et d'accomplissement. Le vrai problème est de savoir comment l'intégrer cette nouvelle approche dans une organisation traditionnelle.
Nous analyserons dans un premier temps les conditions d'avènement du marketing expérientiel, avant d'en voir ses composantes. Enfin, nous étudierons les étapes nécessaires à l'implantation de cette nouvelle approche de la relation consommateur-marque...

Extraits

[...] Il s'agira alors de générer la surprise auprès des consommateurs afin de maximiser les vécus expérientiels. Comme nous l'avons vu plus haut, les éléments déclencheurs de cette surprise peuvent être de nature différente. B. Les étapes initiales d'implantation du marketing expérientiel Le recours de plus en plus fréquent au marketing expérientiel est l'illustration même du dépassement du marketing dit traditionnel aux méthodes jugées tantôt trop agressives, tantôt trop impersonnelles ou encore matérialistes. Il devient alors important de rappeler que les messages transmis par ces deux voies sont fondamentalement différents dans leur thématique comme dans la manière d'aborder le consommateur. [...]

[...] Les composantes du marketing expérientiel Le besoin de création d'expériences est manifeste. Leur mise en place n'est cependant pas évidente car les outils sont nouveaux. Afin de cadrer le problème, on identifie cinq domaines d'action avec pour chacun d'eux, une stratégie propre. A. L'utilisation de Modules d'Expérience Stratégiques pour toucher le consommateur dans son univers irrationnel La mise en place d'expériences pour le consommateur est planifiée en utilisant les Modules d'Expériences Stratégiques (Strategics Experiential Modules) que sont la sensation, l'émotion, la réflexion, l'action et la relation. [...]

[...] Nous analyserons dans un premier temps les conditions d'avènement du marketing expérientiel, avant d'en voir ses composantes. Enfin, nous étudierons les étapes nécessaires à l'implantation de cette nouvelle approche de la relation consommateur-marque. Les nouvelles attentes des consommateurs induisent une réorientation des méthodes marketing Considérant que le prix et la qualité sont acquis, les clients sont à la recherche d'un mode de consommation valorisant. Les marketeurs devront alors suivre les indices donnés par l'observation de changements d'attitude chez le consommateur, afin de lui proposer une offre toujours mieux adaptée à ses attentes. [...]

[...] La réputation d'une marque sur le marché résulte d'un rapport entre sa signification et sa personnalité. L'idée de ce que la marque signifie peut être appréhendé par le crédit qu'elle obtient aux yeux des consommateurs : Bayer signifie ainsi aspirine et prévention des risques cardiovasculaires. La personnalité de la marque, quant à elle, dépend de ses principales forces et faiblesses : Bayer est expérimenté, sûr et souple. La personnalité de la marque lui permet d'établir des rapports significatifs avec les consommateurs. [...]

[...] De ces rapports naîtront une promesse dont ils s'approprieront personnellement l'expérience qu'ils ont eu avec cette marque. Soulignons que la promesse de la marque est en fait sa raison d'être, l'ambition à long terme qu'a pour elle la société. Elle fait référence à la manière dont l'entreprise considère son marché à court et moyen terme, ainsi que le rôle qu'elle veut que la marque y joue. La promesse de marque est en fait la base requise pour que l'entreprise toute entière se concentre sur l'image qu'elle veut donner d'elle-même afin qu'elle puisse modifier ses stratégies pour toujours lui correspondre et développer les techniques de communication adéquates. [...]