Comment les marques adaptent-elles leurs packagings à la cible enfants ?

Résumé du document

Avant d'analyser les moyens utilisés par les marques pour adapter les packagings aux différents âges de l'enfant, nous allons, dans un premier temps, s'attacher à définir ce qu'est le packaging, ses fonctions et son importance dans le mix marketing . Puis, dans un deuxième temps nous parlerons de l'enfant, des différentes étapes qui caractérisent son processus de développement et de l'importance de l'imaginaire dans ce développement...

Extraits

[...] 11-12 ans C'est le début du stade de la pensée opératoire formelle. L'enfant a maintenant accès aux modes de pensée abstraite et, à travers la logique de l'adolescent, c'est déjà le modèle adulte qui transparaît. Piaget précise que le passage d'une étape à une autre ne se fait pas brusquement : aucun bouleversement ne vient marquer le passage d'un stade à un autre. Chaque stade est caractérisé par une structure mentale donnée qui permet le renforcement des états cognitifs ultérieurs. [...]

[...] Les informations à caractère nutritionnel les intéressent et donnent du sens au produit 11-12 ans : l'autonomie et l'affirmation de soi Entre 11 et 12 ans, on entre dans la phase de l'autonomie des pré-ados. C'est l'âge des jeux vidéos, du sport, du cinéma, d'une sensibilité à l'actualité. Le personnage qui était jusque là la vedette sur le packaging perd de son importance. Le texte est en revanche analysé. L'enfant se construit un choix autonome de consommation. Dans cette période, les traités graphiques du packaging recourent aux codes de langages et aux effets spéciaux avec des personnages d'un monde fort et virtuel. [...]

[...] Le packaging doit désormais lui plaire. Pour cela, le packaging peut jouer sur 3 leviers : La présence d'un personnage Un contenant adapté au mode de vie de l'enfant L'interactivité, le jeu Des personnages créés par la publicité et relayés par le packaging sur le point de vente Les enfants aiment la publicité car c'est un média qui leur est très accessible surtout pour ceux qui ne maîtrisent pas parfaitement la lecture. La publicité est pour eux un spectacle qui met en scène des héros qu'ils aiment bien. [...]

[...] Cependant, d'autres éléments entrent en jeu comme la mère dont l'influence sur l'acte d'achat de l'enfant varie selon l'âge de celui-ci mais aussi les modes, les séries télé, les influences des groupes de pairs, etc. Comment prendre en compte l'ensemble de ces éléments pour adapter au mieux le packaging à l'âge de l'enfant ? COMMENT LES MARQUES ADAPTENT-ELLES LEURS PACKAGINGS A CETTE CIBLE ? L'emballage pour enfant doit tenir compte des deux cibles potentielles que sont l'enfant et la mère. L'importance relative que l'emballage doit accorder à l'une ou à l'autre des cibles est variable en fonction de l'âge et du type de produit. [...]

[...] Pour ce faire, les marques utilisent des personnages imaginaires qui répondent à des règles simples puisées dans les contes de fées qui sont la symbolique du héros. Au delà d'une identification au produit il cherche à donner à l'enfant des points de repères qui par ailleurs changent selon les âges : pour une certaine tranche d'âge cela sera la relation entre le bon et le méchant, pour d'autre comme l'adolescent ce sera l'affirmation de soi (l'acte de consommation permet d'exister au sein d'un groupe) en consommant des produit comme l'Orangina rouge. [...]