Marketing sensoriel : la réaction émotionnelle à l'égard des fragrances

Résumé du document

Sur des marchés très concurrentiels, avec une forte tendance à la banalisation des produits offerts à des consommateurs de plus en plus caméléons, les entreprises parient aujourd'hui sur nos sens. Plus précisément, après plus de 30 ans de recherche marketing sur l'atmosphère des lieux d'achats, les commerçants innovent pour créer tous les stimuli susceptibles de provoquer des réactions émotionnelles conscientes et inconscientes faisant souvent appel à la mémoire et aux souvenirs.
Mais comment peut-on mesurer ces réactions spontanées créant un sentiment de bien ou mal-être ? Ces méthodes ont-elles un réel impact sur les ventes réalisées ?
Voyage au cœur des méthodes d'évaluation des sensations…
Selon Koetler, le marketing sensoriel est "l'ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente".

Extraits

[...] En stimulant les sens, une réaction émotionnelle est créée. Cette réaction est souvent due à des souvenirs ou aux rappels d'évènements passés. En fonction du sentiment exprimé ou ressenti, la fragrance (dans le cadre du marketing olfactif) met le consommateur dans une situation particulière. De ce stimulus se crée donc une réaction. Cette réaction émotionnelle suscite, dans le meilleur des cas pour les commerçants, un besoin chez le consommateur et le met dans une position d'achat. En effet, stimulé par une agréable odeur, il est plus enclin à consommer ou à prolonger sa présence dans le point de vente, ce qui logiquement va accroître sa volonté d'achat. [...]

[...] De plus en plus d'applications du marketing olfactif se reflètent sur le terrain. Aussi, la diffusion d'odeurs progresse chez les commerçants : Parmi les distributeurs, Leclerc a testé la diffusion d'air iodé au rayon poissonnerie et de senteurs de produits de saison au rayon fruits et légumes. Aux "Galeries Lafayette", on utilise régulièrement une odeur servant de "rampe olfactive" pour guider les clients à travers les étages du magasin. Certaines boutiques de vêtements sentent le thé. Des tee-shirts ont été parfumés à la vanille. [...]

[...] Marketing sensoriel : la réaction émotionnelle à l'égard des fragrances Marketing sensoriel : la réaction émotionnelle à l'égard des fragrances I. II. Pourquoi étudier et mesurer les émotions produites par des stimulations sensorielles ? Qu'est-ce-qu'une émotion ? Comment la mesurer ? III. Comment tester l'effet d'une stimulation olfactive ? Introduction Sur des marchés très concurrentiels, avec une forte tendance à la banalisation des produits offerts à des consommateurs de plus en plus caméléons, les entreprises parient aujourd'hui sur nos sens. [...]

[...] Le PAD peut être utilisé pour mesurer la réaction des consommateurs face aux produits et aux services mais aussi pour obtenir les attentes des acheteurs. Le PAD peut donc être utilisé pour augmenter la satisfaction de la clientèle. Ces outils marketing instrumentalisent le rapport au consommateur. Dans un contexte souvent virtuel où tout semble accessible, la fidélité du client reste éphémère. Aussi, les entreprises doivent aujourd'hui compter dans l'élaboration de leur stratégie avec un interlocuteur multidimensionnel : le client et ses émotions. III. Comment tester l'effet d'une stimulation olfactive ? a. [...]

[...] Par extension, le marketing sensoriel s'attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences prennent des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles. Elles ne se focalisent plus uniquement sur la dimension fonctionnelle définie par le marketing classique. Un principe du marketing sensoriel peut se traduire par le fait qu'un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. [...]