Le marketing sensoriel ou marketing des sens

Résumé du document

Dans les années 1990, la stratégie de marketing des entreprises était centrée sur la qualité des produits, leur prix et les services offerts. Aujourd'hui, la dimension sensorielle fait l'objet de toutes les attentions de la part des entreprises les plus innovantes, notamment dans le domaine des biens d'équipement, des cosmétiques et de l'automobile. L'idée du marketing sensoriel est ancienne ; la vue et l'ouïe ont toujours été sollicitées pour vendre. Depuis quelques années, l'art du packaging a amené un vrai travail sur le sens tactile, et la sollicitation du sens olfactif commence également à se développer. Des études ont montré que les sons, couleurs et les odeurs avaient un impact sur le comportement du consommateur.
Néanmoins, le marketing sensoriel peut être soumis à des contraintes. Par exemple, dans le cas du marketing olfactif, les produits doivent se conformer aux réglementations toxicologiques, sur les allergènes et la protection de l'environnement. Les odeurs s'associent à des souvenirs et à des émotions, qui sont différents pour chaque personne et peuvent s'avérer fluctuants. Une odeur peut également lasser les consommateurs. Il existe aussi des " mouvements anti-odeur " : en Amérique du Nord, certains consommateurs refusent tous les produits odorants, ce qui montre bien les limites de l'utilisation des odeurs dans le domaine du marketing.
Le marketing sensoriel doit aussi respecter certaines règles sur le point de vente : la disposition des magasins doit permettre aux clients de trouver facilement les produits qu'ils sont venus acheter, mais aussi de les tenter pour qu'ils achètent d'autres produits. Le sens le plus sollicité est la vue ; en particulier, les couleurs permettent de mettre en valeur des produits ou d'apporter des informations. La vue est utilisée, à travers la présentation des vitrines et les jeux de lumière. Les odeurs doivent être cohérentes par rapport aux produits vendus. Il est essentiel d'éliminer tous les stimuli négatifs, comme les mauvaises odeurs, les lumières agressives, etc. L'offre peut-elle être véritablement personnalisée, sachant que tous les individus sont différents ? La mise en œuvre d'un univers sensoriel fort et original est-elle susceptible d'attirer les consommateurs ?

Extraits

[...] Même si le packaging se renouvelle, on ne change pas les couleurs qui gagnent. Parmi les marques dont la couleur a participé au succès on peut citer comme exemple BABYBEL et sa croûte rouge, qui s'est imposé comme le fromage des enfants. FERRERO ROCHER et son emballage noir et or, a réussi à s'imposer comme un symbole de luxe accessible à tous. Les produits laitiers BA et BIO, qui ont choisi le bleu et le vert contre le blanc. Parmi les marques qui ont échoué avec leur couleur, on peut notamment citer PEPSI-COLA, qui avait opté pour le bleu afin de se différencier de COCA-COLA. [...]

[...] La société PROLITEC est à l'origine de cette innovation: elle possède une gamme de plus de 300 fragrances. PROLITEC a également signé avec une marque d'assouplissant ainsi qu'une marque alimentaire. La société envisage de proposer cette technique à d'autres afficheurs. La diffusion d'odeurs dans les lieux publics est en proie à attirer de futurs clients, adeptes de nouvelles senteurs. IX- Des cosmétiques à croquer Le goût à la rescousse des cosmétiques Les produits cosmétiques utilisent de plus en plus la symbolique de l'alimentation notamment au niveau des parfums et du packaging. [...]

[...] VIII- Comment les senteurs exercent-elles leurs influences ? La fonction des senteurs L'acte d'achat n'est plus un acte rationnel, propre au marketing de masse. Le consommateur est devenu aujourd'hui un être «pluri sensoriel» qui aborde l'acte d'achat d'une manière plus intuitive, plus en rapport avec sa perception sensorielle et subjective de l'environnement. Trois effets sont liés à l'olfaction: un effet de compression du temps: un client se sent mieux dans un espace parfumé et donc y appréhende moins le temps qui passe. [...]

[...] Le son est un guide qui invite à l'achat et le rythme sert à conditionner l'acheteur. La musique est une arme de communication efficace, car elle rassure le client au moment de l'achat. Le groupe Champion, a été le premier à diriger le son vers des zones appropriées : Au rayon poissonnerie: cri des mouettes Au rayon fruits et légumes: chant des oiseaux Grâce à cette musique, le chiffre d'affaires du supermarché a connu une augmentation de 20%. le son: une sécurité pour le consommateur Le bruit des objets n'a rien d'anodin. [...]

[...] VI- Quand la vitrine vous murmure à l'oreille : Whispering Windows Une innovation Whispering windows ou vitrine murmurante est un nouveau concept de technologie audio qui permet de transformer toute surface plane (en verre, métal, bois ou plastique) en une gigantesque enceinte. Les murs et les vitrines peuvent ainsi diffuser un CD ou une chanson publicitaire. La technologie permet de régler automatiquement le son en fonction des bruits extérieurs. La portée du son n'est que de deux mètres. Il est donc possible de créer des ambiances différentes selon les rayons sans que le son se transforme en bruit. [...]