Marketing sensoriel : nos sens au service du marketing

Résumé du document

Le marketing sensoriel s'est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis 2002 et est défini comme l'« ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ».
Ce marketing n'est pas née récemment, Kotler dès 1973 dans un article précurseur, présentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il abordait notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la démarche du consommateur et définissait la notion d'atmosphère comme « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilité d'achat ».
Musiques douces, parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairages harmonieux, aspects et toucher évocateurs... Les industriels -de l'agro-alimentaire aux cosmétiques en passant par l'automobile, le textile- veulent séduire le consommateur et se démarquer. L'objectif étant d'augmenter la qualité perçue du produit. Sur les marchés très concurrentiels, les entreprises n'auraient plus le choix. Elles commencent à prendre conscience du besoin de développer un marketing sensoriel afin de combler les insuffisances du marketing classique. En effet, les produits tendent à devenir techniquement identiques et le prix n'est plus le seul paramètre de différenciation ce qui amène les entreprises ainsi que les distributeurs, à se démarquer par d'autres moyens que les caractéristiques intrinsèques des produits.
Les industriels étudient, par exemple, le bruit attendu de la portière d'une voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication...de même, pour l'odeur qui inciterait le client à prolonger sa visite du point de vente.
Le marketing sensoriel s'attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison.
Le consommateur est alors enclin à passer plus de temps dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable et aura plaisir à revenir.

Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-être.
Mais dans la plupart des cas, si l'atmosphère du point de vente crée chez le client un sentiment positif, il n'influence pas systématiquement les quantités achetées ou les sommes dépensées.
Un des premiers secteurs à s'être lancé dans le marketing des sens a été la distribution afin de transformer la corvée des courses en une « agréable » promenade. Nature&Découvertes est également un des premiers a avoir solliciter tous les sens dans ces points de vente : l'ouïe, grâce à une ambiance sonore de bruits d'oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches; l'odorat par la diffusion de senteurs de cèdre; le toucher grâce aux produits en libre service; la vue grâce à un décor zen et naturel. L'objectif de l'enseigne est d'offrir aux clients un oasis de nature dans un univers urbain.
Les consommateurs ne cherchent plus seulement à raisonner leurs achats et adoptent de nouvelles attitudes. Au début des années 90, marquées par la crise, le consommateur préférait l'utile, le fonctionnel. Désormais, le désir d'émotions domine les comportements d'achats. Pour les sociologues, cette évolution s'expliquerait par une recherche de compensation face au développement du monde virtuel, ce qui impose aux industriels de concevoir des produits qui éveillent les sens afin de développer une identité polysensorielle.

De nombreux problèmes se posent dans les pratiques du marketing sensoriel autant techniques que éthiques.
Quel sens les entreprises doivent elles prendre en compte ? Comment utiliser cet outil sans pour autant manipuler ou agacer le consommateur ? Le marketing sensoriel a pour objectif de solliciter un ou plusieurs de nos cinq sens afin de nous séduire en accroissant notre bien-être. Si la vue, le toucher, le goût et, font depuis longtemps partie intégrante plus et traditionnelle du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.

Cependant, le marketing auditif est un outil plus facile à utiliser sur un plan technique et éthique que le marketing olfactif.

C'est pourquoi dans un premier temps nous allons étudier ce qu'est le marketing sensoriel en décrivant les 4 premiers sens (la Vue, le Toucher, le Goût et le Son) pour dans un second temps nous attarder sur le marketing olfactif qui commence à se faire connaître en France.

Extraits

[...] Les limites du marketing olfactif sur le point de vente Le coût La volatilité La force de vente 17 II. L'odeur utilisée au niveau du produit 17 A. Des produits aux attraits sensoriels irrésistibles 17 B. Des odeurs afin de rendre à l'incontournable plus plaisant Au niveau des produits ménagers Du côté de l'hygiène et des cosmétiques Pour relancer les ventes Une odeur pour en masquer une autre 19 III. Le marketing olfactif : un testeur d'odeur 20 A. L'étiquette et l'emballage olfactif 20 B. La borne olfactive 20 IV. Dans la communication 21 A. [...]

[...] De même, la marque de prêt-à-porter Prada a introduit dans les poches de ses pantalons des petites pièces de tissus veloutées qui procurent une sensation de confort et de douceur. De son côté, Microsoft a développé un ensemble souris clavier recouvert de similicuir, qui est beaucoup plus agréable au toucher que le plastique habituel. Arthur Martin, le fabricant d'électroménager, propose pour certains de ses réfrigérateurs, une poignée en bois, matière naturelle et chaude, pour une préhension plus agréable. Le marketing tactile peut aussi transmettre une promesse au moment de l'utilisation du produit. [...]

[...] France Rail Publicité a lancé, en mai dernier, le premier réseau de panneaux d'affichage équipés de diffuseurs d'odeurs dans les gares parisiennes. Les panneaux publicitaires permettent de découvrir notamment le nouveau parfum Titanium de H pour Hommes. De même, l'afficheur Clear Channel vient d'implanter cent panneaux d'affichage olfactif devant des hypermarchés Carrefour. Henkel a été le premier séduit par cette nouvelle offre. Le groupe lessivier s'est en effet, offert une trentaine de panneaux pour sa marque Super Croix qui cherche à s'imposer sur le marché des lessives parfumées. B. [...]

[...] Les grandes enseignes en ont conscience et ne s'en privent pas : le répertoire de Garou est plus souvent utilisé en fond sonore que celui du hard rock La musique de variété serait plus adaptée à des produits de consommation courante et la musique classique correspondrait davantage aux produits de luxe. Il convient de se soucier du type de musique diffusé pour qu'il soit en harmonie avec les produits commercialisés, le positionnement de l'enseigne et ambiance que l'on désire créer. La musique influe sur la perception du temps qu'ont les acheteurs. Le rapport qualité/temps se substitue de plus en plus au rapport qualité/prix. [...]

[...] Cependant le marketing sensoriel doit être utilisé avec beaucoup de précautions (surtout le marketing olfactif). En effet, il peut permettre de rendre plus plaisant les points de vente et produits, mais il peut aussi donner l'impression de vouloir manipuler le consommateur encore un peu plus La législation étant encore très floue, les entreprises non scrupuleuses (et pourquoi pas en France ) peuvent en abuser pour mieux maîtriser les réactions du consommateurs (et de nombreux exemples en sont pas la preuve Mais il ne faut considérer le marketing sensoriel et plus précisément olfactif, comme trop dangereux pour les entreprises. [...]