Le marketing expérientiel, une nouvelle manière de consommer

Résumé du document

Nombreux sont les travaux de recherche en comportement du consommateur qui, ces dernières années, adoptent une nouvelle vision de la consommation : on parle de courant affectif, de marketing expérientiel, de nouvelle manière de consommer.

Le marketing expérientiel viserait à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur, en faisant de son bien-être la devise aussi bien de la marque que du magasin. Les consommateurs n'achètent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle.

Réel courant de consommation ou simple effet de mode, le marketing expérientiel s'est, dans tous les cas, imposé sur le plan managérial et a permis de répondre à un certain nombre de questionnements sur le plan de la recherche théorique.

Aussi, l'objet de ce travail de recherche est de revenir sur la naissance de ce courant expérientiel, d'en comprendre les fondements et de mettre la lumière sur les principaux concepts qui le construisent.

Extraits

[...] (Figure Figure 1 - opposition entre la vision de traitement de l'information et la vision expérientielle du comportement du consommateur (Source : Holbrook et Hirschman, 1982) Néanmoins ce modèle n'a pas pour vocation de remplacer et encore moins de supprimer les modèles traditionnels (cognitivistes). Il s'agit simplement d'une vision parallèle, différente, voire complémentaire de la conception de la consommation. (Figure Ce nouveau modèle trouve ses racines dans un courant plus large né quelques années auparavant : le courant post-moderne (Hetzel, 2002). [...]

[...] Les heures de jeu urbain : A compter du 17 novembre 2006, Nintendo a accueilli des happy hours de jeu regroupant un certain nombre des gens influents dans les mondes de la mode, la musique et les médias. Ces événements laissent les participants expérimenter la Wii avec leurs collègues. RISE : L'édition de décembre de ce magasine de sports et style de vie pour les enfants montre les expériences des héros dans l'essai de la Wii. Monter la tension: Comment se joue la Wii ? La Page Web sur Myspace de la Wii (www.Myspace.com/howwiiplay) a attiré à peu près 1 million de vues avec plus de 200 mille visiteurs grâce à du bouche-à-oreille. [...]

[...] La notion d'expérience doit toutefois être maniée avec prudence. L'univers expérientiel d'une enseigne doit être cohérent par rapport à l'identité de la marque et des produits vendus. Le processus est complexe et nécessite une analyse stratégique et opérationnelle rigoureuse. Comment créer une ambiance émotionnelle attractive qui se démarque de la concurrence ? Comment intégrer un design d'environnement évolutif ? Les représentants des différents métiers (architectes, décorateurs, animateurs, publicitaires) doivent travailler selon le fil directeur d'un "brief " marketing indiquant l'ensemble de la stratégie à suivre. [...]

[...] (2001), On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption: an explosion of subjectivity, Journal of Consumer Behavior, vol 50-67. Arnould E., Price L., Zinkhan G. (2002), Consumers, New York, McGraw- Hill. Badot O. et Cova B. (2003), Néo-marketing, 10ans après : pour une théorie critique de la consommation et du marketing réenchanté, Revue française du Marketing, nº195 79-94. Bettman, J. [...]

[...] L'objet est de créer un point de vente dans lequel chaque sens est sollicité lors de l'expérience de consommation (Rieunier et al., 2006). Selon, Bouchet et El Aouni (2004), la manipulation des différentes variables a pour objet de produire un contexte d'expérience permettant ainsi de fournir aux clients un cadre spécifique de participation et de réception sensorielle Ces mêmes auteurs considèrent le point de vente théâtralisé comme un émetteur multisensoriel qui se différencie de la concurrence à travers les stimuli sensoriels perçus. L'immersion dans l'expérience de consommation passe donc indéniablement par le processus de stimulation des sens. [...]