Le marketing expérientiel ou l’expérience de consommation, nouvel horizon des stratégies de différenciation des entreprises

Résumé du document

Le consommateur d'aujourd'hui est « blasé ». Il s'ennuie face à l'homogénéisation de l'offre et aux efforts des marketers cherchant la différenciation ultime. Son comportement a radicalement changé. Il se laisse plus volontiers guider par la passion plutôt que par la raison si on lui en offre l'occasion.

Le marketing expérientiel est l'une des voies qui aide à s'imprégner des nouvelles caractéristiques comportementales du consommateur.

Cette évolution actuelle amène les hommes de marketing à orienter leur métier vers des approches de plus en plus sophistiquées pour séduire et plaire aux consommateurs. De la distribution par Sony de caméscopes aux touristes allemands à l'entrée de zoos, à la création de restaurants Lustucru ou Buitoni en passant par les Niketowns ou les parcs Disneyland, mettre le produit en situation aux moments et dans des lieux où le consommateur est le plus disponible, c'est tout le propos du marketing expérientiel.

Le principe du marketing expérientiel repose sur la transformation de l'acte d'achat en expérience. Il se distingue de la simple acquisition d'un produit ou d'un service, dans le sens où le client doit prendre du plaisir lors de son achat et ainsi participer aux activités qu'une entreprise réalise, comme par exemple la création d'univers qui sort le consommateur de son quotidien, le fait rêver, avec des concepts où l'esthétique et l'ambiance sont omniprésents : faire habilement résonner le vécu du consommateur afin de l'inciter à consommer, en « donnant du sens » à la consommation.

Cette tendance nouvelle du marketing s'est développée dans les années 1980 aux États-Unis (par Hirschman et Holbrook) et est arrivée en France à partir des années 1990. Les publications relevant du « marketing expérientiel » portent à la fois sur l'appréhension de la consommation comme expérience et sur la fabrication d'expériences de la part des entreprises.

C'est sur ces deux points que nous mettrons particulièrement l'accent, en nous appuyant sur des exemples précis.

Extraits

[...] L'approche expérientielle française diffère de la conception nord- américaine. En effet, ces derniers conçoivent l'expérientiel dans la production de gigantisme, de rêve, d'émerveillement alors qu'en France l'application du Marketing expérientiel tourne autour du confort d'achat et de la théâtralisation du point de vente. Le Marketing expérientiel ne se borne pas et ne doit pas se borner à la théâtralisation. ( Éléments primaires, styles et thèmes Une expression de marque ou d'enseigne (dans le cas du commerce de détail) est créée par l'intermédiaire d'éléments primaires, styles et thèmes. [...]

[...] Pour les professionnels de la distribution, la qualité de ce qui est présenté en magasin en terme de contenu thématique évolue en même temps que la maturité du public. Cette tendance a été continue au cours des dernières années. La production d'expérience doit être impérativement liée au positionnement choisi par la marque. Elle reflète l'image véhiculée par la marque. Pour ce faire, voici trois variables d'actions : - Le décor : c'est la théâtralisation du lieu de vente d'un produit ou le lieu de consommation d'un service (comme un voyage). [...]

[...] Le marketing expérientiel ou l'expérience de consommation, nouvel horizon des stratégies de différenciation des entreprises Sommaire Introduction I L'expérience de consommation Le concept d'expérience ( Le cas Niketown Des domaines d'application hors norme ( Le cas Mall of America ( Le cas Apple Comment peut-on créer l'expérience ? ( Le cas Nokia II - Le marketing sensoriel ou sense marketing Concepts et outils de planification pour le marketing sensoriel ( Le cas EDF GDF ( Le cas Monoprix Stimuli Conclusion Sources INTRODUCTION Le consommateur d'aujourd'hui est blasé Il s'ennuie face à l'homogénéisation de l'offre et aux efforts des marketers cherchant la différenciation ultime. [...]

[...] Si le but des marketers est de faire appel aux sens, nous avons besoin pour ce faire d'employer des stratégies différentes que celles qui devraient être envisagées si on voulait faire appel à la pensée créative ou aux émotions. En plus de la sensation, de la cognition et de l'affect, les psychologues et sociologues identifient souvent deux composantes expérientielles supplémentaires; - en premier lieu, les actions de l'individu à travers le temps (allant d'expériences physiques simples jusqu'à des schèmes complexes de comportement ou de styles de vie); - en deuxième lieu, l'expérience relationnelle, i.e. [...]

[...] Ces magasins ont une surface inférieure de moitié à la plus petite boutique Apple qui existait alors. L'objectif est semble-t-il de se rapprocher des consommateurs en ouvrant de nouvelles surfaces de vente là où cela était difficile. Différents services sont proposés : - les produits de la marque Apple : portables, IMac G5, Ipod, - des accessoires pour l'Ipod ou les Mac, - le Genious Bar où les clients peuvent obtenir des réponses à leurs questions, - un service après vente. [...]