Le design d'environnement - les nouveaux concepts de distribution

Résumé du document

Avec la multiplication des sources d'informations et de comparaisons des produits, les distributeurs doivent apprendre à se différencier de leurs concurrents pour pouvoir toucher les prospects. Le design d'environnement a pour but de créer un univers cohérent avec l'image de la société, de la marque, la nature des produits et avec le profil des clients visés. Ces éléments déterminent le choix des matériaux, des couleurs, la présentation des produits, l'ambiance mais aussi l'éclairage du point de vente.

Pour mettre en avant (et même parfois mettre en scène) les produits ou les services mis à la vente, le design d'environnement et plus précisément l'architecture du point de vente sont des outils privilégiés. Trois outils vont être étudiés dans ce dossier. Ils ont pour objectif commun de convaincre le client de passer le cap de l'achat. Précisons que nous étudierons les concepts de distribution à travers le point de vente.

Aujourd'hui, le consommateur est saturé par la complexité et la multiplicité des gammes de produits et de services. Il cherche un merchandising plus clair et plus cohérent, et c'est dans ce sens que les enseignes tendent vers un marketing du point de vente. « De la réflexion produit à la réflexion point de vente », le point de vente doit aller bien au-delà du produit. Les marques et les enseignes se posent la question du marketing du point de vente : comment appâter le chaland ? En lui proposant de faire ses courses autrement, en tentant de le réveiller et de lui faire vivre une véritable expérience à travers un univers conceptuel…

Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs d'ambiance (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) du magasin afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l'acte d'achat. L'objet du marketing du point de vente est donc de travailler sur la manière dont le client réagit à l'environnement physique d'un magasin. Aujourd'hui, nous observons en magasin que les
sensations visuelles et auditives sont très utilisées tandis que les sensations olfactives, tactiles et gustatives commencent à être éveillées.

Extraits

[...] Pour mettre en avant (et même parfois mettre en scène) les produits ou les services mis à la vente, le design d'environnement et plus précisément l'architecture du point de vente sont des outils privilégiés. Trois outils vont être étudiés dans ce dossier. Ils ont pour objectif commun de convaincre le client de passer le cap de l'achat. Précisons que nous étudierons les concepts de distribution à travers le point de vente. Dans une première partie sera étudié le concept de merchandising. [...]

[...] - Les têtes de gondole Ce sont des étagères comportant 3 à 7 niveaux sur une hauteur moyenne de 180 cm. On retrouve différentes variantes telles que les totems, bacs, cubes, tables d'appoint, afin de mettre en scène l'offre. - Le planogramme Cet outil à part entière permet l'implantation des produits dans les linéaires, grâce à des logiciels. Il fait intervenir deux acteurs : producteur et distributeurs. Ils ont des objectifs différents, parfois contradictoires. - Le producteur cherche à maximiser ses ventes et à placer le maximum de son offre en rayon, en meilleure position. [...]

[...] Ils commettent plus d'erreurs et mettent plus de temps à faire leurs choix. En revanche, l'affluence n'affecte pas le nombre et le montant des achats imprévus. Il n'est pas évident que ces réactions se retrouvent dans tous les lieux de service (restaurant, cinéma . ) et il est d'ailleurs fort probable que les clients d'un restaurant ou les spectateurs d'un événement sportif recherchent l'affluence et réagissent plus positivement lorsque le lieu est bondé. Les objectifs de visite Certains acheteurs cherchent avant tout à être efficaces, c'est–à-dire à réaliser un ensemble d'achats précis en un minimum de temps. [...]

[...] Elle doit bien évidemment contribuer à provoquer des achats d'impulsions. Le temps de présence du client dans le magasin est en général influencé par le tempo de la musique. Des tests ont été réalisés dans des supermarchés montrant que les clients se déplaçaient plus vite avec une musique rapide qu'avec de la musique lente. De même, une recherche montre que, dans un centre commercial, les clients éprouvent plus de plaisir quand le tempo de la musique correspond au moment de la journée : rapide en période de pointe et lent en période creuse. [...]

[...] Le marketing expérientiel Experiential marketing, Bernd. H.Schmitt Expérience de consommation et marketing expérientiel, Pine et Calmore Climatiser le marketing, C. Grand Clément, ethnographies, org novembre 2004 Colloque EDF et RD, Icame mars 2003 Les innovations marketing en réponse à la montée de l'hédonisme, B. Covat, 3ème congrès sur les tendances du marketing en Europe, mars 2003 Planet Conso, Patrick Hetzel Francoscopie, Gérard Mermet www.mercadoc.org www.axance.com III. Le marketing sensoriel Le marketing sensoriel du point de vente -Sophie Rieunier Edition Dunot, Mai 2006. [...]