Le sens tactile et son rôle dans le processus d'achat

Résumé du document

Selon l'AFNOR (2004) , le toucher est la « sensation perçue lors d'un contact avec tout ou partie du corps ». Pour Stevens et Green (1996) , le toucher est la « sensation d'excitation à travers la stimulation de récepteurs cutanés ». Outre ce contact uniquement physique, la langue française a étendu ce terme à un cadre plus émotionnel. En effet, des expressions mettent en scène ce terme : « Etre touché par une attention, un film ». En marketing, le toucher est un des cinq sens les moins étudiés. Les a priori liés au toucher sont attribués dans notre culture et dans de nombreuses autres cultures au fait que les interactions entre les gens, n'ayant pas de lien particulier, sont tabou.

Pourtant, le sens tactile est fortement présent chez l'homme mais il est frustré dès la plus tendre enfance avec des expressions telles que « Ne touche pas », « On touche seulement avec les yeux ». Le toucher va fournir des informations grâce au contact des récepteurs cutanés (généralement ces récepteurs se trouvent sur la main) avec la surface des objets mais aussi des fluides. Ce sens va ainsi pouvoir appréhender différentes caractéristiques telles que la forme, le volume, le poids. Notons que certaines informations comme la température sont détectées uniquement par le sens tactile ; les autres sens ne pouvant pas reconnaître la température d'un objet. Contrairement à la vue, le toucher requiert un contact direct avec l'objet qui peut revêtir une dimension hédonique. Le toucher est aussi le sens le moins vulnérable et permet de maintenir une interaction avec l'environnement même si les autres sens sont altérés. Le toucher est ainsi une source importante d'informations pour les individus. Peck et Childers (2003) ont montré que le toucher est une source importante d'informations pour les consommateurs dans la mesure où ce sens renseigne sur différentes propriétés du produit que le sens visuel ne peut pas toujours appréhender (exemple : le poids, la température…). Le toucher permet donc de connaître les qualités d'une surface (lisse, rugueuse, froide…). Toutefois, si l'information n'est pas disponible par le sens tactile, un sentiment de frustration risque d'apparaître. Underhill (1999), avance l'idée selon laquelle, le shopping est une activité permettant aux consommateurs d'expérimenter librement le sens tactile.

Extraits

[...] Les expériences négatives tactiles du point de vente Les expériences tactiles négatives peuvent être très fréquentes dans les points de vente. Comme nous l'avons montré, le revêtement du sol peut être glissant, accidenté, froid et par conséquent entrainer des réponses négatives chez les clients. De la même façon, la température ambiante peut être trop faible ou trop élevée. Outre ces facteurs liés au point de vente, les expériences tactiles négatives peuvent être inhérentes aux efforts produits par le client. En effet, l'inconfort peut être lié au fait de se déplacer difficilement dans le magasin ou bien de porter une charge assez lourde. [...]

[...] En définitive, manipuler le produit peut avoir un effet bénéfique pour le consommateur dans la mesure où il acquiert non seulement des informations sur l'objet mais de surcroît un certain plaisir. Selon Peck et Childers (2003), McCabé et Nowlis (2003), le toucher a une influence positive sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs. C'est pourquoi nous voyons aujourd'hui de plus en plus se développer des points de vente utilisant le libre service. Séphora a compris ce principe en permettant à ses clients de tester le maquillage, les produits de beauté et le parfum. [...]

[...] Enfin, les expériences tactiles négatives peuvent être liées aux contacts interpersonnels entre les clients. En effet, il reste désagréable pour les consommateurs d'être constamment en contact physique avec d'autres clients. Cette proximité crée un sentiment de violation de la bulle de chaque individu. C'est pourquoi il convient que les décideurs prévoient suffisamment d'espace entre chaque rayon afin d'éviter une trop grande proximité physique entre les clients. La catégorisation des points de vente grâce au toucher L'ouverture de la porte d'entrée d'un magasin a une signification particulière, elle marque l'arrivée des clients dans un univers particulier. [...]

[...] Il reste difficile de définir une température optimale satisfaisant le bien-être des clients. Le confort thermique est défini par Maille et Siekierski (2006) comme l'état de satisfaction vis-à-vis de l'environnement thermique du sujet Il existe dès lors trois conditions à remplir. Tout d'abord, il doit exister un certain équilibre thermique entre le corps et l'environnement. Ensuite, le corps ne doit pas développer de mécanisme de régulation. Enfin, le point de vente ne doit pas présenter d'inconforts locaux Maille et Siekierski (2006). [...]

[...] Pour les produits dont le toucher est diagnostique, le fait de pouvoir toucher provoque une évaluation plus favorable de ce produit. Les consommateurs qui touchent un produit pendant l'évaluation sont plus capables de discriminer entre des niveaux de qualité bas et élevé des propriétés substantifiques du produit. De ce fait, les détaillants doivent considérer la qualité de leurs produits quand ils décident si les consommateurs pourront ou non toucher la marchandise. Il existe trois types de sensibilité tactile. Nous trouvons la sensibilité cutanée, qui fait référence aux vibrations, à la pression , la sensibilité thermique, relative à la chaleur, et la sensibilité kinesthésique, qui regroupe l'ensemble des sensations relatives aux mouvements du corps (exemple : la tension des muscles, le mouvement des articulations Ainsi, tout au long de son expérience au sein du point de vente, le consommateur sera amené à ressentir ces sensibilités tactiles. [...]