Le nom des marques

Résumé du document

"Marque de fabrique, de commerce, de service ou tout signe servant à distinguer des produits, des objets, des services.
Marque déposée: marque de fabrique ou de commerce aillant fait l'objet d'un dépôt légal, afin de bénéficier de la protection juridique attachée à cette formalité.
Ensemble des produits fabriqués, vendus sous une marque; firme, entreprise qui est propriétaire de cette marque"

C'est un moyen d'identification et un outil de communication des plus importants dans la stratégie de l'entreprise. Ce peut être "un nom, un terme, un symbole, un signe, un dessin ou une combinaison de divers éléments qui servent à identifier les produits ou services et à les différencier des concurrents" .

B. Historique

Les origines de la marque sont assez lointaines. Déjà en Egypte et en Grèce, les artisans avaient l'habitude de signer leurs produits d'une marque distinctive.

Au temps des Romains par exemple, des marques figuraient sur les bouchons des amphores retrouvées lors de fouilles archéologiques. C'était déjà un moyen technique simple d'identification.

Au Moyen Age, les corporations se distinguaient grâce à leurs sceaux qui jouaient un rôle de garantie et protégeaient d'une certaine manière contre les contrefacteurs.

Au début du 19e siècle à la Révolution Industrielle, les premières formes de publicité apparaissent ainsi que les premières marques telles que Phénix en 1825, les bougies de "l'Etoile" en 1831. La promotion des marques se répand au travers de la presse, l'affichage et le cinéma dans le début des années 1900 (Sunlight, Nestlé).

Durant tout le 20e siècle, la marque devient l'une des principales armes dans la lutte commerciale pour s'imposer sur les marchés. Les marques sont nées dans tous les domaines et s'affirment grâce à des moyens classiques comme psychologiques s'attaquant aux besoins profonds des consommateurs potentiels. L'acheteur s'identifie à l'image que véhicule la marque.

Extraits

[...] Le cahier des charges Que recherche-t-on? Une étude préliminaire s'impose o Créer une nouvelle marque sur le marché (nouveau produit), o Chercher une marque qui rappelle l'une des marques déjà exploitée dans l'entreprise (Nestlé Nesquik, Nestea), o Veut-on une marque-message (Confipote, Gerblé), o Souhaite-t-on explorer les appels à l'affectif (Mon chéri, Caprice des Dieux), o Utiliser un patronyme (Michelin, Gillette), o Ou un patronyme modifié (LU Lefèvre-Utile), o Ou un nom géographique (Tahiti, Texaco, Vittel), o . Toutes ces approches amènent à s'interroger sur ce que la marque doit être capable de dénoter, de véhiculer, le type de marque, sa forme et son contenu, sa phonétique et son graphisme, sa signification primaire évoquées, ses connotations, image et idées recherchées. [...]

[...] Elle permet de lutter contre l'imitation en ralentissant l'apparition des copies (par le secret, les licences, les brevets Elle apporte sans cesse une valeur ajoutée (par l'innovation). Elle permet de différencier les produits sur le marché. La marque est également pour l'entreprise une sorte de fonds de commerce (le rachat d'entreprises comme Kraft par Philip Morris ou bien de Jaguar par Ford le prix de vente de ces entreprises était beaucoup plus élevé que leurs valeurs comptables). Ce doit être un investissement sur une longue période. IV. [...]

[...] Les lettres La consonance de certaines lettres provoque des idées qui peuvent renforcer la perception de l'entreprise. Quelques exemples Les mots en ont une consonance de mouvement et de vie. Les mots en sont dynamiques (la marque Kitekat est plus vivante que Sheba) Les mots en évoquent la douceur, l'intimité. Certaines lettres sont plus féminines que d'autres: m. D'autres voyelles suggèrent la lenteur et même la lourdeur comme ou. Les é, ê évoquent la rapidité et la légèreté. Des consonnes peuvent être obscures: m. Les mots en comportent plus de personnalité et d'aspérité. [...]

[...] Cœur de Lion, le camembert de La Compagnie des Fromages. C'est aussi le nom d'un roi courageux et normand (patrie du camembert): Richard Cœur de Lion. G. La linguistique Il faut que ce nom puisse évoluer dans plusieurs marchés et en plusieurs langues; il ne doit donc pas être limitatif. Il faut prendre garde aux contresens dans certaines langues. Une marque peut se heurter à la barrière des langues. Quelques exemples Chevrolet Nova = "N'avance pas" en espagnol Un produit japonais qui se nommerait "koku" pays) sera à bannir pour les pays francophones. [...]

[...] Ils sont rapides et efficaces. Ils permettent de trier, classer, stocker. Limite de ces logiciels; ils ne peuvent pas remplacer l'imagination et l'intelligence de l'homme lorsqu'il s'agit de trouver des jeux de mots Les agences spécialisées C'est une troisième technique de création de plus en plus demandée. Ces agences permettent de gagner du temps. Dès l'amont elles intègrent les expertises juridiques et linguistiques. Elles procèdent à l'inventaire des marques concurrentes, elles réalisent une étude sémiologique ou étude des caractéristiques littérales et lexicales. [...]