Le Marketing sensoriel: donner du sens à la perception du produit

Résumé du document

Augmentation de la concurrence, renouvellement de l'offre : proposer un produit ne suffit plus, il doit être perçu par les acheteurs comme supérieur aux produits concurrents.
Les attributs fonctionnels du produit offrent de moins en moins de sources de différenciation. Explorer la richesse des évocations sensorielles du produit permet d'élargir le choix des positionnements possibles.
Le produit est souvent la 1ère source d'informations de l'acheteur : comprendre la richesse de la perception du produit constitue le cœur du marketing sensoriel.

Extraits

[...] Pas de fréquence < number > Les principales solutions d'études Problématiques Solutions Amont (explorer, connaître) comportement des consommateurs Segmentation perceptive des produits Préférences des consommateurs Entretiens in situ (domicile, magasin), approche ethnographique Catégorisation (tri libre : permet de connaître les catégories construites par le consommateur par regroupement d'objets ressemblants) Cartographie des préférences par les caractéristiques sensorielles (enquête sur 6 à 8 produits auprès d'un échantillon de consommateurs et auprès d'experts, explication des différences d'évaluation) Développement : Image, valeurs associées Forces, faiblesses du développement Appréciation des consommateurs Réunions de groupes (présentation de plusieurs produits, techniques projectives) Profil sensoriel (évaluation quantitative menée par des experts entrainés, notation de 10 à 30 critères sur des échelles d'intensité) Test produit (enquête avec test de plusieurs produits et questions sur les préférences et intentions d'achat). [...]

[...] Les catégories des consommateurs sont constituées à partir de l'ensemble des sensations sollicitées lors de l'achat et de la consommation du produit. Elles intègrent la mémoire des expériences précédentes Sensation : 1er niveau d'information donné par les récepteurs sensoriels Perception : interprétation de ces stimulations (englobe les jugements de valeur et les fonctions symboliques) Analyse de la sensorialité : 2 volets (sensation = volet objectif ; perception = volet subjectif). Seule une démarche plurisensorielle est pertinente, car tous les sens sont sollicités lors de l'achat. [...]

[...] Le Marketing sensoriel: donner du sens à la perception du produit < number > Donner du sens à la perception du produit Augmentation de la concurrence, renouvellement de l'offre : proposer un produit ne suffit plus, il doit être perçu par les acheteurs comme supérieur aux produits concurrents. Les attributs fonctionnels du produit offrent de moins en moins de sources de différenciation. Explorer la richesse des évocations sensorielles du produit permet d'élargir le choix des positionnements possibles. Le produit est souvent la 1ère source d'informations de l'acheteur : comprendre la richesse de la perception du produit constitue le cœur du marketing sensoriel étapes : Comprendre la demande et les mécanismes de perception Imaginer le contenu de l'offre en tenant compte de la perception Traduire l'offre en termes d'attributs perceptibles < number > De l'expérience de consommation au marketing sensoriel Marketing traditionnel : organise la capacité des entreprises à produire des biens répondant aux besoins de groupes d'acheteurs dont les choix sont rationnels et le comportement d'achat logique. [...]

[...] Propriétés visuelles : volume, lumière, couleur (clair / foncé; teinte; saturation), texture, reconnaissance d'objet par analogie L'audition Stimuli sonores : les ondes, les sources sonores (objets ou individus), les conditions d'écoute Propriétés acoustiques : intensité, hauteur, timbre, reconnaissance d'objets Le toucher (somesthésie) Stimuli : géométrie, substance, texture; composition chimique Propriétés : 1er contact, exploration, manipulation, mémorisation du contact, reconnaissance d'objets Odorat Stimuli : odeurs (formule chimique) Propriétés : Qualité (classification d'odeurs), intensité, valence affective (bon, mauvais), temporalité, reconnaissance d'objets Le goût Stimuli : 4 saveurs de base (acide, amer, sucré, salé) Propriétés : sensations associées au goût (piquant, métallique, astringent, ) < number > HP_Propriétaire\Mes documents\Mes images\MP Navigator\2010_03_23\IMG.jpg < number > Problématiques d'innovation Avant le concept : à la recherche de nouvelles sensations Elle consiste à définir un nouveau concept en intégrant les 5 sens dans le mix Exploration des sensations de la cible : A partir des produits existants, en menant un bilan et une exploration des offres et insatisfactions / marché (rechercher les attentes, nouveaux besoins) A partir d'une nouvelle cible, différente des consommateurs actuels : explorer les raisons de non consommation, rechercher les attentes et besoins de ce public Nouveau concept élaboré à partir des critères d'insatisfaction (à l'achat et lors du réachat) Moyen : étude qualitative approfondie (à domicile ou en situation d'utilisation du produit) < number > Problématiques d'innovation Création de nouveaux segments de marché : adaptation sensorielle d'une offre existante pour créer un nouveau segment de marché Problématique sensorielle : identifier les espaces de perception présents sur le marché et identifier les nouveaux segments potentiels Carte perceptuelle des catégories sensorielles possibles Identification d'une catégorie non proposée au consommateur présentant un potentiel de développement. Moyen : enquête auprès de consommateurs et non consommateurs, interrogation sur les différentes marques et les critères de choix. < number > carte percep < number > Problématiques d'innovation A la conquête de nouveaux segments de consommateurs. Mieux répondre à des goûts spécifiques qui ne sont pas satisfaits par les produits actuels Identifier des consommateurs potentiels dont le goût diffère des consommateurs réguliers de la marque. [...]

[...] < number > HP_Propriétaire\Mes documents\Mes images\MP Navigator\2010_03_23\IMG_0001.jpg < number > L'évaluation sensorielle Ensemble de techniques de mesure des propriétés sensorielles des produits de consommation fondées sur l'utilisation de groupes de personnes évaluatrices (experts ou individus) 3 familles de tests : Epreuves discriminatives : « ces produits sont-ils similaires ou différents ? » Epreuves descriptives : « Quelles sont les propriétés sensorielles de ces produits (ex : la texture) ? » Epreuves hédoniques : « quels sont les produits préférés des consommateurs (sans emballage, prix ou marque) ? » Les outils : Questionnaire autoadministré pour les tests simples, administré par un enquêteur pour un produit plus complexe Entretiens semi directifs ou réunions de groupe : identifier les propriétés importantes pour les candidats. [...]