L'influence des variables sensorielles sur le comportement du consommateur

Résumé du document

Cet exposé se propose d'étudier les différentes approches traitant du mécanisme d'influence des variables d'atmosphère sur le comportement du consommateur. Alors que Belk proposait de s'intéresser à l'influence de l'ensemble des variables qui composent les facteurs situationnels, sur le comportement du consommateur, d'autres chercheurs tels que Mehrabian et Russell (1974) et Kotler (1973-1974), se sont concentrés de façon plus précise sur l'influence de l'atmosphère sur les réponses des clients. De ce fait, nous distinguons deux approches. D'une part, Kotler (1973) suppose que l'objet susceptible d'être acheté appartient à un environnement caractérisé par certaines qualités sensorielles. Chaque acheteur perçoit donc certaines qualités de l'environnement attirant son attention.

La seconde approche démontre que les caractéristiques de l'atmosphère vont influencer le comportement du consommateur par le biais de ses émotions (Donovan et Russel, 1982 Mehrabian et Russell, 1974). De ce fait, les recherches importantes qui ont été faites en psychologie environnementale (Mehrabian et Russel 1974) montrent que l'environnement, dans lequel les décisions sont prises, produit des états émotionnels qui, à leur tour, influencent les réponses du consommateur.

Ces deux modèles ont finalement été enrichis par plusieurs chercheurs et nous retiendrons en particulier le modèle de Bitner (1992) qui semble être le plus complet. Il suggère que les différentes dimensions de l'environnement sont perçues par le client, mais aussi par l'employé, entraînant des réponses à la fois cognitives, émotionnelles, et physiologiques. Ainsi les clients et employés interagissent entre eux et répondent de façon cognitive, émotionnelle et physiologique en provoquant une réaction comportementale.

Extraits

[...] Toutefois, nous ne nous intéresserons qu'à deux de ces dimensions : le plaisir et l'éveil car selon Russell et Pratt (1980), elles sont suffisantes pour représenter les états affectifs du consommateur. Il semble que ces deux dimensions sont prioritaires pour les commerçants qui cherchent à les développer dans le point de vente. Le plaisir : Nous avons pu voir au fil du développement que les facteurs d'atmosphère pouvaient exercer une influence sur les individus. De façon plus précise nous pouvons aussi dire que l'influence est exercée sur l'humeur de l'individu. [...]

[...] L'influence des variables sensorielles sur le comportement du consommateur Les différentes approches traitant du mécanisme d'influence des variables d'atmosphère sur le comportement du consommateur. Alors que Belk proposait de s'intéresser à l'influence de l'ensemble des variables qui composent les facteurs situationnels, sur le comportement du consommateur, d'autres chercheurs tels que Mehrabian et Russell (1974) et Kotler (1973-1974), se sont concentrés de façon plus précise sur l'influence de l'atmosphère sur les réponses des clients. De ce fait, nous distinguons deux approches. [...]

[...] Les perceptions sensorielles sont ainsi autant de composantes entrant dans le jugement global du consommateur sur le point de vente. Notons que le marketing sensoriel va souvent être utilisé dans un objectif cognitif dans le but d'enrichir l'image de l'enseigne auprès des consommateurs grâce à l'ouverture, par exemple, d'un concept store qui ne sera pas forcément rentable mais qui permettra à l'enseigne d'accroître sa notoriété. L'évocation : La mémoire est la fonction cognitive la plus largement sollicitée dans la plupart de nos actes. [...]

[...] Le plaisir représente le degré de bien-être et de satisfaction ressenti par le consommateur dans le point de vente. L'éveil représente le degré d'excitation de l'individu mettant ainsi en exergue le point à partir duquel son organisme réagit au stimulus. La domination exprime le sentiment de domination ou de liberté que le consommateur ressent vis-à-vis du point de vente. Figure 2 : Modèle de Mehrabian et Russel (1974)[2] Ces deux modèles ont finalement été enrichis par plusieurs chercheurs et nous retiendrons en particulier le modèle de Bitner (1992) qui semble être le plus complet. [...]

[...] Le comportement d'achat : Les chercheurs ont pu démontrer que la diffusion d'un certain type de musique dans un point de vente pouvait modifier le comportement d'achat du consommateur. Ainsi, une musique classique est plus appropriée quand on veut vendre des produits de luxe qu'une musique de variété a contrario une musique de variété est plus appropriée dans un supermarché. Les achats impulsifs sont accentués lorsque la musique plaît aux clients (Sibéril, 1994)[5] tout comme la lumière qui est capable d'influencer la quantité de produits achetés. [...]