Le comportement du consommateur et marketing olfactif

Résumé du document

Pour Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley et Pamela W. Henderson, « le parfum ambiant peut conduire à une expérience subjective accrue pour les acheteurs en magasin [...] le temps que les consommateurs passent à examiner les marchandises, à faire la queue ou à attendre de se faire servir peut paraître plus court qu'il ne l'est en réalité en introduisant un parfum ambiant dans l'environnement ».

Le but recherché n'est pas de provoquer l'achat. Mais il faut reconnaître que si le consommateur perd la notion du temps il restera plus longtemps dans le magasin et sera alors plus enclin à acheter, d'autant plus s'il n'est pas stressé. De nombreuses recherches effectuées dans le cadre du marketing sensoriel ont tenté de déterminer quelle influence les stimuli sensoriels pouvaient avoir sur les achats effectués. Il semble qu'il n'y en ait pas.

Mais les résultats se sont placés à un autre niveau. Le temps passé dans le magasin est plus important quand des stimuli sensoriels sont mis en place. Et le client entre plus facilement en contact avec le personnel. L'impact des facteurs d'ambiance a été étudié notamment par le modèle de Mehrabian et Russel qui mette en avant l'impact émotionnel de ces stimulations sur le consommateur. Deux éléments majeurs en ressortent : le plaisir et l'excitation.

Il apparaît clairement dans la majorité des théories sur les phénomènes d'expérience qu'elle fait appel à la sphère cognitive et à la sphère affective, elle est le résultat de la relation existant entre la personne, l'objet et la situation. L'expérience ne se concentre pas uniquement sur la décision d'achat, mais s'étend jusqu'aux sentiments post-transactionnels, principalement la valeur perçue.

Extraits

[...] - Selon Ehrlichman et Bastone[27], l'attitude des consommateurs avant l'évaluation influence le résultat final. En fait, l'effet positif des odeurs peut être réduit si les individus sont déjà de bonne humeur. Concernant la mesure des croyances vis-à-vis du produit parfumé, des doutes ont été émis quant aux moyens de les mesurer. L'odeur influence l'évaluation globale des produits parfumés, mais aucune des croyances portant sur les attributs spécifiques de ces produits. Bone et Jantrania[29] pensent que ce sont les attributs évalués qui doivent être remis en question. [...]

[...] La mesure des réponses La mesure des réponses des consommateurs peut prendre plusieurs formes. Il est possible d'évaluer la réponse émotionnelle des individus ou encore leurs croyances envers le produit. Mehrabian et Russel[25] notamment ont développé une échelle de mesure qui a été recommandée par Havlena et Holbrook[26]. Cependant, des problèmes sont apparus quant à la mesure des effets des odeurs sur les individus. La remise en cause de certains résultats vient du fait que ce sont des variables aléatoires qui sont étudiées. [...]

[...] Comme Marc Filser[20] le note, les bénéfices que l'individu retire de l'achat ne sont pas seulement procurés par les attributs objectifs du bien ou du service, mais aussi par l'état psychologique que l'achat lui-même procure De plus, il est indéniable que la présence d'une odeur agréable sur un lieu de vente est un facteur favorisant l'achat d'impulsion, notamment quand le niveau d'implication est peu élevé. Comportement sur le lieu de vente Le schéma suivant[21] met en avant ce que les consommateurs attendent d'une grande surface. Il apparaît que les clients veulent donner une dimension ludique à la consommation, ils recherchent un enrichissement non-utilitaire à l'hypermarché. [...]

[...] Il ne faut pas qu'il y ait discordance entre l'image que l'on veut donner et les employés. De cette manière, on peut vérifier l'acceptation physique des odeurs. Ainsi, un distributeur de vêtements féminins voulant diffuser une odeur d'orange dans ses magasins s'est rapidement aperçu que le contact prolongé avec cette odeur provoquait des maux de tête chez les vendeuses. La plupart des odeurs disparaissent ou se font oublier au bout d'un moment. Ce n'est pas le cas des odeurs d'orange auxquelles on se s'accommode pas. [...]

[...] - Le conditionnement instrumental fut développé au cours des années 1930 par le psychologue Burrhus Skinner. C'est un processus de conditionnement basé sur l'expérience. Les réflexes innés n'interviennent plus et ce sont les conséquences d'un comportement préalable qui affectent positivement ou négativement le comportement ultérieur, en toute conscience de l'individu concerné, contrairement au conditionnement classique. Ainsi, si l'individu est satisfait par le produit, il aura tendance à vouloir renouveler cette expérience, s'il est insatisfait, il ne renouvellera pas son achat. [...]