La marque

Résumé du document

Présentation de la marque sous toutes ses formes avec les signatures, le cobranding et le multibranding, en relation avec les consommateurs et au sein de l'entreprise présentant les atouts et les points faibles. Nombreux schémas explicatifs, images et logos de marques et nombreux exemples pour illustrer chaque point essentiel de l'étude.

Extraits

[...] L'anthropologie Etude de l'homme et des groupes humains peut donc être un support pour le marketing. En effet, se mettre à la place des consommateurs, observer et analyser leurs comportements dans différentes situations permet au marketing de créer ou d'améliorer des produits s'adaptant au mieux à la vie quotidienne des individus. Plusieurs produits existants sont aujourd'hui des exemples qui confirment l'intérêt pour le marketing de s'appuyer sur l'anthropologie. Ainsi certaines bouteilles d'eau ont pris la forme d'une gourde, ce qui amène au sportif plus de praticité pour boire dans le sens où ce dernier n'a pas à dévisser le bouchon pendant son effort. [...]

[...] La marque est aussi un outil managérial important car elle a plusieurs propriétaires. Comme propriétaire, on peut citer le groupe projet composé de personnes de la vente, du marketing, des finances, des ressources humaines, qui a crée et lancé la marque. Les salariés peuvent s'identifier et s'approprier la marque et devenir des prescripteurs, ils ne sont pas des propriétaires à part entière. Les consommateurs influencent la marque, ils se l'approprient et ont un pouvoir sur elles. Contrairement aux salariés ils peuvent se délier de la marque à tout moment. [...]

[...] Le point commun du portefeuille de marques et de l'architecture de marques est donc d'être un ensemble de marques appartenant à un même groupe. Cependant le portefeuille est inclus dans l'architecture, ceux-ci ayant des niveaux de complexité différents. Deux stratégies de marque : deux grandes options Les 2 stratégies possibles pour optimiser et assurer la synergie sont la différenciation et l'augmentation de parts de marché (PdM). La différenciation entre marque ou paquets de marques évite la concurrence interne, le cannibalisme et permet l'hermétisme entre marque en cas de soucis ( verrouillage. [...]

[...] Les distributeurs à travers le merchandising ont un pouvoir fort sur la marque. Les actionnaires et les banques financent l'entreprise et peuvent donc être considérés comme des propriétaires de la marque. Le dirigeant est un propriétaire incontournable car il peut être actionnaire et a du pouvoir sur la marque. Enfin, on peut dire que la marque est un outil de management car elle a un rôle fédérateur et mobilisateur pour les salariés, qui peuvent s'identifier à elle. Elle attire les nouveaux talents. [...]

[...] Le premier concerne les consommateurs. En effet, le pari sur l'éphémère apparaît pertinent du fait des désirs de plus en plus changeants de ces derniers, de leur versatilité croissante. D'autre part, en prenant en considération l'affectif des consommateurs, les entreprises accèdent à leurs sentiments, leurs ressentis et leurs émotions. Mais cela entraîne des risques en cas d'ennui judiciaire car les consommateurs sont mieux informés aujourd'hui du fait, entre autre, de la médiatisation. En effet, en cas de dopage par exemple, le consommateur ne va pas apprécié que la marque qu'il aime soit associé à une personne qui se dope (affaire Festina dans le cyclisme par exemple). [...]