Analyse stratégique et recommandations pour la marque NIVEA (Bath Care)

Résumé du document

Introduction

L'industrie des cosmétiques et des produits pour le soin de la peau a développé un marché qui est maintenant très important. Il existe un grand nombre d'acteurs proposant chacun une offre large, à tous niveaux de qualité et de prix. L'entreprise NIVEA est une des pionnières en la matière puisqu'elle propose des produits depuis plus de cent ans. Sous forme d'une marque ombrelle, elle s'assure une place de quasi-leader sur les différents marchés ou elle est présente. En effet, son activité première, les cosmétiques, a pu s'étendre à plusieurs autres types de produits dont récemment les soins pour le bain ou la douche. Bath Care est alors apparu en 1998. Il s'agit d'un marché très concurrentiel où il est difficile de se différencier.
Les produits NIVEA Bath Care ne rencontrent pour l'instant pas un franc succès auprès des consommateurs. Une problématique se dessine alors : quelle stratégie NIVEA Bath Care doit adopter pour être l'une des trois premières marques sur le marché bain-douche en France d'ici 2010 ?
Nous aborderons tout d'abord l'aspect stratégique de l'analyse marketing à l'aide d'outils tels que le S.W.O.T et les forces de Porter. Par la suite, nous étudierons les aspects opérationnels afin d'améliorer les performances de la gamme Bath Care. Pour cela, nous fournirons des recommandations stratégiques puis nous établirons un plan marketing avec les différents éléments du mix marketing que sont le produit, le prix, la communication et la distribution.

[...] II.2. Politique Prix

La gamme NIVEA Bath Care se situait à un niveau de prix très légèrement au-dessus de ses concurrents directs tels que Dove ou le Petit Marseillais. Les prix ont dernièrement été revus à la baisse pour s'aligner sur les marques qui marchent fort comme « Le Petit Marseillais ». Cette baisse de 6% est constatée quel que soit le lieu de distribution.

D'autre part, nous avons totalement restructurés l'offre de NIVEA en termes de produits bain-douche. Nous repartons donc sur une base totalement neuve avec les quatre nouvelles lignes de produits pour douche. L'objectif général des nouveaux produits NIVEA est de rester dans une optique de prix de marché, c'est-à-dire aligné sur la tendance faite par l'ensemble des marques présentes. En effet, dû à l'image de qualité que reflètent nos produits nous pensons que nous ne sommes pas trop menacés par les MDD (..)

Extraits

[...] Elles font donc tout ce qui est en leur pouvoir pour proposer des prix bas et des gammes variées pour avoir les faveurs du consommateur. Clients - B to B : les distributeurs, c'est-à-dire les grandes surfaces déterminent le référencement. Si nos produits ne sont pas intéressants pour eux (ventes ou bénéfices insuffisants), ils peuvent facilement choisir de ne pas commercialiser les produits NIVEA Bath Care. Le coût de transfert étant faible, les GMS peuvent favoriser les entreprises concurrentes. Il faut donc se plier à leurs exigences. [...]

[...] Sénior : Nous avons également décidé de nous étendre au marché des 50 ans et plus car la concurrence la cible très peu et cette cible à un bon pouvoir d'achat (atout face aux MDD). Deux produits sont créés et à long terme, on pourra envisager d'étendre cette ligne si elle génère de bonnes ventes. De plus, nous avons décidé d'abandonner le nom Bath Care. En effet, celui-ci ne parvient pas à entrer dans l'esprit des consommateurs. D'autre part, il rappelle le bain plutôt que la douche alors que la tendance évolue largement vers la douche. [...]

[...] Bébé : 0-3 ans, soin protecteur 5. Sénior : 50 et hydratant en profondeur, relaxant Au sein de ces segments, les consommateurs sont homogènes. Nous choisirons un marketing segmenté en proposant une offre de produits adaptée à chaque segment pour répondre au mieux à leur demande. Ciblage Dans une stratégie de couverture globale, nous allons cibler tous les segments sauf celui des bébés, car il existe une gamme de produit (NIVEA Baby) et il y aurait alors un risque de cannibalisation. [...]

[...] D'autre part, nous avons totalement restructurés l'offre de NIVEA en termes de produits bain-douche. Nous repartons donc sur une base totalement neuve avec les quatre nouvelles lignes de produits pour douche. L'objectif général des nouveaux produits NIVEA est de rester dans une optique de prix de marché, c'est-à-dire aligné sur la tendance faite par l'ensemble des marques présentes. En effet, dû à l'image de qualité que reflètent nos produits nous pensons que nous ne sommes pas trop menacés par les MDD. [...]

[...] Enfin, nous allons distribuer notre format famille de 500ml sur un autre canal de distribution : le hard-discount. Bien que NIVEA ait une image de qualité, nous pensons que distribuer le format familial en hard-discount pourrait nous assurer un bon volume de vente et une bonne rentabilité. Le prix de ce format est moins cher que nos autres produits proposés. Le but est de se rapprocher du consommateur dans un premier temps pour lui offrir une alternative aux leaders du marché comme Le Petit Marseillais par exemple. [...]