Les stratégies de différenciation

Résumé du document

L'offre de l'entreprise est multidimensionnelle, c'est-à-dire qu'elle résulte d'un ensemble de différentes caractéristiques : qualité, localisation, image, sophistication, prix… Parmi toutes les combinaisons possibles de ces caractéristiques, nous avons l'offre de référence. C'est l'offre que la majorité des consommateurs sur un marché donné et à un moment particulier s'attend à se voir proposer.

L'entreprise va jouer sur ces caractéristiques pour proposer une offre spécifique et pouvoir ainsi, se doter d'un avantage concurrentiel.

Notons que ce sont moins les caractéristiques intrinsèques, objectives du produit qui permettent d'identifier l'offre de référence et de positionner par rapport à elle des offres « supérieures » ou « inférieures », que la perception que le marché a de ces caractéristiques et la manière dont il les valorise.

Extraits

[...] Entre ces deux extrêmes, il existe tout un éventail d'activités constituant des terrains plus ou moins favorables à l'application des stratégies de différenciation. Une stratégie de différenciation ne peut être mise en œuvre avec succès que si elle assure à l'entreprise un avantage concurrentiel défendable, c'est-à-dire si la spécificité de l'offre de l'entreprise peut être garantie sur le moyen et le long terme, écartant ainsi tout risque de concurrence directe. Pour être viable, la différenciation doit être significative, permettant d'une part, de capter un volume de marché suffisant et d'autre part, de rendre difficile l'imitation par la concurrence. [...]

[...] Notons que ce sont moins les caractéristiques intrinsèques, objectives du produit qui permettent d'identifier l'offre de référence et de positionner par rapport à elle des offres « supérieures » ou « inférieures » que la perception que le marché a de ces caractéristiques et la manière dont il les valorise. Ainsi, les stratégies de différenciation seront moins fondées sur la spécificité objective qu'une entreprise conférera à son offre que sur la perception et la valorisation par les clients de cette spécificité. Qu'est-ce que la différenciation? [...]

[...] Pour qu'elles soient viables, l'activité au sein de laquelle elles s'inscrivent doit offrir suffisamment de possibilités de différenciation. -L'entreprise doit identifier clairement qui sont ses clients Même si ce n'est pas toujours évident, l'entreprise doit identifier sa cible et particulièrement ses clients stratégiques. -Il faut se différencier sur des éléments auxquels le client est sensible Les entreprises peuvent en effet très souvent se méprendre sur ce que les clients valorisent effectivement dans leur offre. Ainsi, une entreprise peut par exemple, opter pour la sophistication en termes de raffinements techniques très poussés, mais si ces progrès ne constituent pas un supplément de valeur pour le consommateur, ils n'apportent aucun avantage pour l'entreprise (exemple du Concorde). [...]

[...] Les stratégies de limitation Il s'agit pour l'entreprise de faire une offre sur un segment particulier du marché pour lequel certaines caractéristiques de l'offre de référence sont superflues et que l'entreprise va alors supprimer. La suppression de ces caractéristiques va permettre une réduction intéressante du coût et du prix de « l'offre limitée » sans que cela n'entraîne de dégradation de la valeur perçue par le segment du marché auquel elle est destinée. C'est ce qui diffère cette stratégie de celle de l'épuration. [...]

[...] Les stratégies de différenciation consistent donc, à proposer au client une offre dont la valeur perçue est différente de celle des offres des concurrents. L'entreprise joue, non pas sur une réduction des prix, mais sur un différentiel de valeur perçue par les clients. Elle peut alors décider de réduire ou d'augmenter cette valeur perçue par rapport aux offres des concurrents , elle comporte deux types de différenciation. Les types de différenciation: Profit des concurrents Prix des concurrents Coûts des concurrents Profit Profit Prix Prix Coût Coût Prix Et Coûts Sophistication Épuration Élevés Faibles L'Offre De référence Les types de différenciation 1)La différenciation vers le bas (Épuration) L'entreprise propose, pour un prix réduit, une offre dont la valeur perçue est inférieure à celle des concurrents. [...]