Le plan marketing dans le domaine bancaire

Résumé du document

Le plan marketing est un découpage dans le temps de la stratégie marketing d'une entreprise, elle même partie importante de la politique générale de celle-ci.

Le plan marketing est un plan recensant concrètement des actions opérationnelles prévues pour une période donnée (une année par exemple). Il décrit donc les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en oeuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes.

Le plan marketing applique la stratégie marketing. Pour simplifier, il est généralement subdivisé en 4 parties dissociables l'une de l'autre. Ce sont les tactiques concernant le prix, la distribution, le produit et la communication (...)

Extraits

[...] La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente. Les banques n'ont donc jamais assigné un rôle important à la politique des prix, mais des changements pourraient être envisagés dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits. < number > Politique de Distribution : Du guichet au multi canal Les nouveaux canaux de distribution: Les centres d'appel : Ils permettent une relation directe avec le client ils lui permettent d'obtenir une information mise à jour, mais présentent l'inconvénient d'un coût de fonctionnement très élevé. [...]

[...] Le plan marketing peut être dirigé en mode projet. < number > Mise en place du projet Définit et annonce, pour la période du plan Orientations _ croissance attendue _ objectifs globaux d'activité _ autres objectifs globaux (rentabilité) Demande à chaque unité Négociation avec les chargés de clientèle Fixation des primes/ barème d'intéressement en fonction des résultats Challenges Etc. < number > 3ème M : MIS /Système d'information de gestion Le système d'information et de gestion est au coeur de la mise en oeuvre du plan But: Comparer les résultats aux objectifs Un plan est validé par les apports escomptés Tous les résultats attendus sont analysé au préalable Un plan sans promesse de résultat n'est pas réalisé < number > Plus qu'un système statistique Le SIG est un outil de mesure : Pour chaque cible, canal, action Mesurer des écarts d'atteinte) Baser les primes sur le % d'atteinte Mesurer l'amélioration par rapport à la période précédente. [...]

[...] Vieillissement très lents des produits bancaires existants d'où nécessité d'entretien. < number > 2.MISE EN ŒUVRE ET PROCEDURES Le prix et la communication Pas de véritable politique prix car réglementations de l'Etat. Pour séduire et ensuite fidéliser leurs clients, les banques vont plutôt axer leurs démarches sur les contenus des services proposés. < number > 2.MISE EN ŒUVRE ET PROCEDURE La commercialisation Création ou extension d'un réseau de guichets; Restructuration et modernisation du réseau; Utilisation des nouveaux canaux de distribution. < number > 2.MISE EN ŒUVRE ET PROCEDURES Les nouveaux canaux de distribution Les centres d'appels: relation directe banque-clients. [...]

[...] SWOT Objectif : doit déterminer la stratégie. Les S/W doit découler de l 'analyse et les O/T doit découler de l 'observation de l 'évolution du marché & de la concurrence. De ce SWOT doit découler une démarche analytique par axe stratégique < number > Les étapes du plan marketing 4. Stratégie La stratégie doit découler du SWOT et de la segmentation. On va donc essayer dans un premier temps de lister 5 ou 6 axes prioritaires en s'appuyant sur les avantages comparatifs et les leviers majeurs Types de stratégie : Leader ou guérilla Ecrémage ou pénétration 5. [...]

[...] < number > Prix : Face à une cible et à la concurrence Dans la banque, la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing: elle concerne la création de nouveaux produits, l'entretien des produits existants. La politique des prix joue un rôle très limité en matière de marketing bancaire: Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires. D'autres prix sont fixés à l'échelon de la profession bancaire. La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente. [...]